口碑行銷是甚麼？給人們一個理由討論你的東西，並且讓這種談論更容易出現。 追根究柢，行銷很簡單：只要人們喜歡你的東西，只要他們信任你，他們就會叫朋友買你的東西。要讓顧客真的非常滿意，只要做到這點就行了。 贏得顧客的尊敬和推薦，其餘的他們自然會包辦。 好好待人；他們會為你做宣傳，而且是免費宣傳。 行事要有趣，不然就沒人注意你。 

只有大約20%的口碑是在網路上進行，而網路口碑通常會引發80%實際的面對面交談。 口碑並不只發生在網路上，也不是網路商業的專利。 必須有好的產品和服務 (兩者缺一不可)，口碑行銷才管用。 一旦口碑發揮作用，好公司會獲得很多免費宣傳和注意，幫他們賺更多錢。現代企業史上，我們首次擁有一種同樣由「強烈賺錢動機」推動的「賞善力量」。 任何行銷投資的價值，都比不上免費獲得的顧客。

口碑行銷是你能用來引起討論的各種方法。 口碑行銷是  C to C 行銷。事實上，這是 B to C to C。 口碑早就存在。口碑行銷是學習利用口碑，達到行銷的目標。 口碑是真正的消費者的交談。口碑行銷是加入這種交談，參與其中。但是，絕對不能以任何方式操縱、做假，或損害這種交談最基本的誠實。 口碑行銷已成為成長最快的行銷方法，因為我們現在有與它合作的工具與知識。 口碑行銷是串連其他行銷方式 (不包含傳統打廣告或寄發DM的方式) 的工具。你不妨這樣想：「哪些行銷計劃能夠讓人願意談論我？」 讓我們把口碑行銷定義為一種高層次行銷類別 (就像打廣告、促銷和公關)，而把你所能使用的各種個別技巧列為這種行銷類別的策略。用行為導向觀點來看待這些口碑行銷的做法，可以幫你釐清目標、把事情做得更好。  

法則一：要有趣 如果你希望人們討論你，你必須做點特別的事情。 給人們一個討論你的理由。 不要再打廣告，除非那是真的值得討論的東西。 法則二：讓人開心 開心的顧客是最好的廣告員。 創造令人驚喜的產品。 提供卓越的服務，多花點心力，讓人感受特別的經驗。 解決顧客的問題，你做的事情會讓人感動、興奮，巴不得馬上告訴朋友。 法則三：贏得信任與尊敬 做個正派的公司。凡事講求道德，善待客戶，與他們溝通，滿足他們的需求。 每一家公司都可以對人更好，每一個員工都可以努力使公司對顧客更好一點。 法則四：要簡單 找個超級簡單的訊息，並協助大家分享這個訊息。 一旦得到巧妙的口碑構想，就應該找一整套方法讓它更便於散播。

理由1: 他們喜歡你和你的東西 你必須引起一些熱情，支持者才會開始談論你的公司。 如果你讓他們有東西喜愛，你可以在這個基礎上建立口碑。如果你有東西讓他們討厭或漠視，你必須先解決這些問題才能談及其他。 越努力讓產品值得談論，產品越會自動成為話題。 值得談論並不代表東西要複雜或昂貴。 讓人們有東西談論，也表示你必須有創意的呈現你的產品、服務和公司。 公司的日常作業沒有什麼好談的，你必須不斷的提供新的談話題材。 你不必聰明絕頂，只要永遠有新鮮話題就行了。 理由2: 談論讓他們感覺愉快 談論經常來自超越產品或產品特色的感情成份。 我們想要表現聰明 我們想幫助別人 我們想要被重視 設法辨認這種顧客，並藉由向他們致意、讓他們知道一些內幕消息、請教他們的意見，抬高他們的身價。 這些顧客會討論你的公司和產品，因為這顯示他們的重要性和專門知識，也因為他們覺得自己是圈內人。 我們想要表現自我 要表現個性和獨特風格，最簡單迅速的做法就是談論我們喜歡的產品和品牌。 理由3: 他們與團體產生連結感 希望身為團體一份子，是力量最強大的一種人類感情。談論產品是得到這種連結的一種方式。 為了借助這種動機，你必須先建立團體的認同感。這類作法包括免費送T恤、帽子、汽車貼紙或刺青貼紙，以及舉辦活動和集會號招群眾。

把感情和金錢混為一談，往往是很差勁的做法。 用金錢酬勞(例如點數或里程)鼓勵人們推薦產品，會汙染人們討論產品的動機。那是一種賄絡。這個人會變成公司的代言人，而不是以朋友身分向人們推薦一種很好的產品。 如果分享可以讓雙方同時得到好處(包含金錢)，就可以使動機保持單純，也尊重利他心態，讓每個人都開心坦然。 口碑有一個很明顯、可是經常被忽略的層面：新鮮感會引發和推動口碑，而過度曝光會扼殺口碑。

談論者 (Talker): 有誰會向人討論你？尋找會談論你的人。 談論者是任何對傳播你的信息懷有熱情和連結的團體。 談論者之所以談論，是因為他們喜歡與朋友分享好東西並幫助別人。 不要以為談論者一定是那些引領趨勢的人、名人或新聞人員。 會討論你的東西的人，比你想像的更貼近你。 話題 (Topic): 他們會討論甚麼？讓人有理由討論。 所有口碑都使於創造會散播開來的信息，這種信息不必新奇花俏。 這些信息的細節並不重要。 好話題是可以帶著走，並讓人成功覆述的清晰點子。 花一點時間，看看你的電子郵件信箱。你朋友傳來的都是些甚麼東西？笑話、影片和折價劵。 工具 (Tools): 你能夠如何協助這種信息傳播？協助把信息散播得更快更遠。  提供方便轉寄的電子郵件，以及在網站的訂購網頁設個「告訴朋友」按鈕，是兩種效力出奇強大的方法。 不要讓任何人空手走出你的商店，提供他們一些能夠送朋友的東西，像是菜單或折扣劵。 如果有人想談論你，應該盡一切所能助他們一臂之力。 促銷方案或獨特商品 (話題) 本身很可能值得談論，可是一旦把它們納入容易轉寄的電子郵件 (工具)，宣傳力量會增加好幾倍。 參與 (Taking Part): 你應該在何時加入交談？加入交談。 一旦打開口碑交談的大門，就再也關不上。 等你與真正的人群接觸，鼓勵他們開始談論你的品牌之後，他們會期待你加入。 如果你不加入交談，談話會逐漸消失；如果人們覺得你態度傲慢，他們的談論會反過來攻擊你。 你必須傾聽這些交談並從其中學習。但在此同時，你會贏得顧客尊敬和推薦，並與顧客建立強大的長期關係。 追蹤 (Tracking): 人們在說你甚麼？研究和了解人們在說些甚麼。 監督網路社群能讓你了解消費者對你的品牌、行銷方法和你的產品的真正想法。 你可以在每一個部落格或留言板找到每一種你的評價，而且人們一寫下來，你很快就可以看到。

你無法偽裝口碑。如果缺乏信任，口碑根本發揮不了作用。 行銷人員可以盡量在網路上發表評論，在留言版發表意見。不過，你必須用正確的方式參與。 欺騙與誠實參與的不同在於開誠佈公。 只要用自己的名字、表明自己的身分和立場，就可以熱心參與討論。 一開始就必須表明你的公司與為你說話的人之間的任何關係，不論他們是公司員工、顧客或志願人員。 永遠誠實，這是正確的做法，也更有效用。 許多著名品牌曾經因為不懂事的行銷人員雇用有問題的機構，進行見不得人的齷齪宣傳計畫，最後弄得下不了台。因此一定要明白宣示你的價值觀念。

關係 (Relationship): 說明自己代表誰。 意見 (Opinion): 只說真心話。 身分 (Identity): 絕不對自己的身分說謊。

口碑不是騙術口碑是與顧客和社群公開而誠實的溝通。 假造口碑沒有用你會被揭穿，到時候出現的反彈會摧毀你的聲譽。 反對各種欺騙手法保護真正的口碑所必要的信任感，這是為了你的行銷工作，以及你同樣也是消費者的親友。 遵守誠實的 ROI

從現在開始，做任何廣告決定，都必須有一個新人參與：消費者。 消費者集體參與、消費者意見廣泛散播、舊式媒體與口碑混雜。最重要的是：口碑已經成為大眾媒體。 我們信任像我們一樣的人的意見，遠勝過任何別人的意見。 網路商店藉著提供許多像我們一樣的人的集體意見，助長這種趨勢。我們不認得每一個在網路上發表評論的人，可是我們能夠信任一大群人的意見。 到了網路世界，集體散播成為必然。 許多傳統媒體管道現在選擇把他們的故事，與部落格的即時標題直接連結，徹底打破了新聞編輯室的高牆。 你必須確保口碑是好的。你不能控制消費者的交談，因此切記文章寫好之後，公關的工作還沒完。你的目標是繼續不斷的贏得好口碑。

你們 (廣告人) 就是使用者的經驗。 行銷是你做甚麼，不是你說甚麼。 口碑訴說的是在各種行銷廣告背後實際發生的故事。如果你真的有好產品和好服務，人們會說你的好話。如果你做得不好，人們也會說出來。 在當前的新世界，新產品一上市，你就會面對產品評論、在部落格發表的各種意見，以及在朋友之間迅速轉寄的電子郵件。 你在考慮推銷新產品時，真正應該考慮的是人們用過之後會怎麼說：產品的功能、品質，以及你怎麼對待顧客。 你唯一的選擇就是確保人們對你公司感受的經驗都是美好的。製造好產品，好好待人，贏得他們的推薦。把一些廣告預算拿來加強客戶服務，因為顧客的經驗比廣告還要能推動更多口碑行銷。 你公司的整體形象，不是你對自己品牌的說法，而是你的產品和員工對消費者表現的日常品質。

你永遠無法控制部落格的交談，連試都別想試。但是，你能夠參與，贏得尊敬，並提供你的說詞。你能夠確保讓交談以正面語氣結束，讓你的觀點被人們聽到，讓你成為社群的一部分。 每個沒有解決而日益惡化的問題，都表示又有一個不滿意的顧客在外面散播不利的口碑。 口碑這種回饋循環可迫使行銷人員注意顧客感受。它把閉門造車的廣告人員拉出來，強迫他們面對現實，正視他們的產品和行銷活動對真正群眾造成的衝擊。口碑使消費者成為董事會最重要的成員。 只要做做口碑的算術，你會發現任何削減客戶服務的做法，都會造成行銷災難。最重要的是要做到「第一通電話就解決。」 會散播口碑的滿意顧客，是你擁有最具威力的資產。

降低招攬顧客成本 免費宣傳 使傳統宣傳廣告效果更好 提高銷售人員的生產力

滿意的顧客是最好的宣傳。你要努力讓人開心。 行銷很容易。贏得顧客的尊敬和推薦，他們會免費為你宣傳。 道德和優良服務重於一切。 你們就是使用者的經驗 (廣告上的自吹自擂之詞並不是使用者的經驗) 負面口碑也是一種機會。你必須傾聽跟學習。 人們已經在談論。你唯一的選擇就是加入對談。 要有趣，不然人家不會注意你。 不值得談論的事情，就不值得做。 為你的公司製造好故事。 在人們想要談論的公司做事比較有趣。 利用口碑的力量使企業更加好好待客。 誠實行銷能賺更多錢。

每一種口碑本質上都是原創的，否則沒有人會談論！ 重新組合、拆解和思考你在這裡讀到的一切，直到你融會貫通為止。 偉大的口碑沒有明確公式可循，混合搭配你讀到的東西，直到獲得令你興奮的點子為止，這時候你就有了行得通的構想。 有好幾百種其他方法能夠引起人們討論，不過你只需要一種好方法。 不論你做哪一行，看到顧客時，先問自己這些問題： 她走出店門時，我有甚麼可以讓他談論的？ 他會如何記得告訴朋友？ 我能否讓他更容易向更多人談論我？ 他能否感受任何特別的經驗？

談論者 怎麼做：尋找會談論你的人 範例：粉絲、志工、顧客、部落客、影響者 你的計畫： 話題 怎麼做：讓人們有理由談論 範例：特別優惠、卓越服務、別致產品、笨拙趣味、新奇廣告、新功能 你的計畫： 工具 怎麼做：協助把信息傳播得更快更遠 範例：「告訴朋友」連結紐、病毒電子郵件、部落格、傳單、試用品、留言版、網路社群 你的計畫： 參與 怎麼做：加入對談 範例：讓員工瀏覽網路並回覆評論、在部落格發表意見、加入討論、答覆電子郵件、提供個人服務 你的計畫： 追蹤 怎麼做：研究和了解人們在說甚麼 範例：搜尋部落格、閱讀留言版、傾聽回饋、使用新進測量工具 你的計畫：

良好的口碑計畫是建立於你對待談論者的方式： 辨認恰當的談論者 建立溝通管道經常與他們連絡 提供他們話題 讓他們抱持開心和談論的動機 會談論你的人可能不只是你的顧客。 許多企業以為他們的談論者是最常買東西或最肯花錢的顧客。其實不然，人們買東西並不表示他會談論這個東西。 最好的談論者可能是最新的顧客。你最活躍、力量最強大的代言人，可能是只跟你打過一次交道的人。他們對這個經驗感到興奮、他們喜歡你的產品。他們正處於蜜月期，對每一種事物都感到新鮮。 你必須腦筋動得很快，在這些全新的顧客第一次上門時，就把他們變成談論者。

第一類談論者: 開心的顧客 要尋找這種人，要訣是學習如何區分「只是感到滿意的顧客」與「渴望談論的顧客」。 注意那些經常回來買東西，叫得出店員名字，而且熱情洋溢的人。 注意那些填寫評論卡、索取新聞信、上網提出建議、在你的留言板留言，或是寄電子郵件給你的人。 許多企業詢問新顧客「你是怎麼聽說我們的？」卻很少好好利用這些資料。 第二類談論者: 網路上的談論者 尋找在某個網站對你發表意見的人，尋找評論、強烈情緒和反應。 利用搜尋引擎，列出找到的談論者名單，發電子郵件給他們，向他們自我介紹。 第三類談論者: 喜愛你的商標的人 讓人們很容易索取附有商標的產品，並追蹤這些人。 第四類談論者: 熱心的員工 發掘那些團隊精神特別強烈、使他們成為理想的口碑傳播者的人。 第五類談論者: 聽眾 尋找那些渴望得到你的公司資訊的人，對你的公司關心到願意訂閱你的新聞信的人。 第六類談論者: 粉絲和業餘好者 要找粉絲很容易，他們現在幾乎都有網站。 第七類談論者: 專業人士 與專業談論者打交道，使我們跨入大多數人認為屬於公關部門的工作。 對這些談論者，必須採用特別法則。他們大多數人最重視的就是客觀平衡。 他們審慎的態度也使他們的推薦具有特別的價值。

熱情 他們對你的東西感到興奮，而且通常對生活感到興奮。 你必須尋找關心這個話題，願意為此投資自己的時間，而且懷有強烈意見的人。 信用 這並不表是談論者必須擁有專業資格；他們只需對談論的事物有一些專門知識就行了。 關係網 談論者如果有廣大交談對象形成的關係網，造成的衝擊會大的多。 旅客是與人往來很密切的談論者，尤其是商務旅客。 

當你知道哪些人在談論你，接下來應該把範圍縮小。 挑選一群你希望合作的談論者。 哪些人是談論者？ 他們的基本特性？ 他們已經在討論甚麼？ 他們的談話對象是誰？ 如何與他們連絡？ 訂下與他們聯絡的計畫。 獲得對方的許可和聯絡資料。 建立聯絡工具。你需要有個簡單、持續，而且他們能夠主動接收的訊息系統。 良好的口碑行銷計畫不可能討好所有的人，引發不同談論者談話動機的事物，可能非常不同。 碰到談論者之後，一定要建立某種與他們溝通的管道，才能讓他們離開。 如果你不經常與他們保持連絡，就沒有辦法影響口碑交談。

談論者靠資訊過活。你必須不斷提供題材，才能讓他們繼續討論。一旦沒有東西好談，口碑就會停頓。 以下是談論者希望看到的東西： 詳細資料 進展報告 公司新聞 讓他們知道你的辦公室情況和工作人員寫照，為你的作業賦予人性面貌。 向慈善機關學習 對志工永遠來者不拒。 讓他們覺得自己很重要。表現你對談論者的感激之意。 要有趣。把談論變得富有娛樂性與挑戰性。 舉辦歡樂派對。

有個工具比任何其他事物更有力量：說謝謝。 這裡不是指禮物、報酬或現金獎勵，而是指認可和感謝。 把道謝變成習慣。看到談論者時，當面向他們道謝。你也可以寄發謝函。 如果能夠使談論者與某種新業務產生關聯，那要特別致謝。 同時向很多人道謝的一個好辦法，就是專門為他們提供特別服務。 公開表揚的力量更強大的多。 許多公司向本月最佳推銷員提供最好的停車位，不是沒有道理的，因為這是每個人都看得到的榮譽。 只要發揮一點創意，你也能夠把自動表揚納入你的口碑計畫。

任何能夠引起注意的事物，都是談話題材。 口碑題材不是你正式的行銷信息，也不是你正式的品牌聲明。 好題材常是違反行銷法則、沒有事先策劃、不是一致行動，也鮮少是正式的。坦白說，有時得到話題全靠運氣。 降低標準，保持開放心態。最令人激賞的口碑題材，有可能來自你組織裡的新手。 產品隱藏的功能和意想不到的用途，是最好的口碑題材，你的廣告人員會滿腹怨氣，試圖用他們製造的罐頭信息壓制這種有機信息，別理他。

簡單 好話題比你想像的更基本。要抗拒把東西弄得很複雜的衝動。 有機 好的有機話題是以出眾的品質為基礎，它值得談論。 從產品特性自然流露的話題，不太需要行銷作業推動。 可以帶著走 「電梯宣傳點子」對於口碑來說實在太長了。你需要「在走廊擦身而過」檢驗法。

找到話題並不表示任務就此結束。你必須繼續改善話題，隨時補充，確保話題能配合當前情況和發揮效用。 測試你的話題 電話遊戲。你的話題能夠一個人傳一個人，至少傳遞三次，再傳回來時還認的出原來的面貌嗎？ 中學生測試。詢問青少年，這個話題是否值得談論。 顧客測試。向一、兩個顧客透露你的話題，觀察後續情況。他們有沒有反應？他們有沒有向別人複述這個話題？有沒有新顧客上門，並向你詢問這個話題？ 保持新鮮感 不要放棄你的話題 一旦獲得製造良好口碑的成功題材，必須加以維持。如果你突然停止當初為了引起注意而作的某種事情，人們馬上會注意到。

尋找今天就能用的話題 創造值得談論的活動 成為值得談論的公司

折扣促銷 雖然折扣促銷無法讓人們長久談論，卻能製造一時的強烈交談。 推出難得的特別優惠，為這種談論增加一點力道。 只向特定群體提供的特別優惠，是萬無一失的宣傳利器，甚至只要表現出獨特性就行了。 特殊的客戶服務 現在值得稱道的客戶服務非常難得，以至於任何大方、令顧客佩服或有創意的作為都會引起談論。 卓越的客戶服務有個特點，那就是對每一種行業都管用。 做點傻事 笑容，他們就會談論你。幽默是最佳良藥，也是超級口碑題材。 結合慈善活動 慈善活動會讓你立即獲得談話題材。 從口碑觀點來看，慈善活動力量特別強大，因為他們有自己的談論者關係網。 在選擇合作團體時，要想到這些談論者。捐錢給紅十字會無法讓你引起特別注意，這種做法太普通了。

為了製造口碑而刻意發動的活動，是次佳的話題。 可以覆述的廣告 病毒宣傳 這方面沒有甚麼絕竅。只要找個設計師，創造某種有趣的電子郵件，然後廣為發送就行了。 最可靠的病毒題材是簡單的折扣劵。 免費資訊 免費提供資訊是引起談論的好辦法。 與短暫的促銷活動相比，人們更可能談論你剛提供給他們的新研究資料。 有人可能擔心提供太多資訊，可能減損產品價值。這是杞人憂天。你分享的東西可證明你的專業能力，也能夠吸引顧客，使他們想要討論你，並與你交談。 怪招 大張旗鼓推出的古怪花招會立即成為話題，引起無數口碑。這未必是和你品牌有關的深刻交談，卻能讓你被人談論。

最好的話題是：徹底成為值得談論的公司。 一個企業真正沉浸在口碑哲學裡時，就會形成長期、持久的口碑。 高明的產品 創造讓人無法抗拒的東西，人們一定會永遠談論。 獨特性 設法創造人們只會聯想到你的話題。這有點像傳統行銷概念裡的定位。 購物經驗 人們逛街並不只是想買東西。 你希望每一個到你店裡的人，都馬上成為談論者嗎？把你的商店變成話題，把這個地方變成口碑經驗。 融入你的品牌 有些公司的根本結構完全配合口碑運作。他們製造的話題很明顯，因為引起談論的就是他們業務計畫的本質。

雖然口碑力量強大，卻不會永遠持續下去。 一旦找出你的談論者，也擁有你希望他們談論的話題，就應該想辦法加速推動這種談論程序。 口碑工具的作用就是促進這些目標。 網路工具引發的交談雖是始於網路，卻未必止於網路。

請大家告訴大家 製造口碑的首要工具，也是最簡單、最明顯的一種做法：好好拜託人。 切記要為他們賦予特別地位、把他們當成自己人，以這些方式邀請你的談論者協助散播消息。這種作法稱為「號召行動」。 把一切放進電子郵件 確定電子郵件可以完整轉寄 為第二個收件人撰寫電子郵件 吸收新的談論者 每一份電子郵件信息都應該附有如何登錄成為聯絡人的說明。 請收件人告訴朋友 要有趣 在你的網站的每一頁加上「告訴朋友」的連結設計 想要介紹給別人的念頭浮現之時，是個神奇時刻。讓他們只要點擊一下，就可以實現這種神奇魔力。 秘訣 速度要快。設計一種不到15秒鐘就可以填好的表格。 要求轉介給好幾個人。 使用寄件人的名字。 附上私人信息。如果談論者可以加上自己的意見，這種介紹會更有力。 信息要可以轉寄。 保護隱私。清楚明確的聲明你尊重使用這個表格的寄件人和收件人的隱私，不會把他們的電子郵件拿來做任何其他用途，而且會堅守承諾。

電子傳遞設計 你需要的至少有下列事項 商標、橫幅廣告和圖像。把他們做成標準大小，讓人可以把它們貼在任何地方。 不同型式和長度的樣本文字。 隨時可以轉寄的電子郵件信息。 你製作的內容越豐富，越可能獲得更多口碑。東西越有趣，越可能獲得轉寄。 傳單和贈品 絕對不要讓人們空手走出你的店。 向顧客提供一些能讓他放進口袋，並拿給朋友、配偶和同事看的東西。 這些贈品有兩個簡單功能：提醒人們討論；提供討論話題。 填滿包裝盒 在你寄出去的每個包裝盒裡，至少要放這些東西：能與朋友分享的3張折扣劵、3份目錄或傳單、3份樣品。 你可以更進一步，用一些有趣的東西讓他們喜出望外。一份手寫的謝函，獲是位產品附上一個漂亮的盒子，會讓他們驚喜。 蜜月工具 製作一套蜜月工具，用來在蜜月期間掌握新顧客的熱情，並向他們提供展開討論所需的一切東西。 放進故意讓人偷用的東西 試用品與播種 行銷人員早就在使用這種做法，但是，用這種技巧進行口碑行銷有個特點：目標是把樣品送到最有可能談論的人手裡，不是送給潛在顧客。通常這稱為「播種」，播下談論的種子。 這種做法的要訣在於，知道你的談論者在哪裡。 贈品的力量 絕對不要低估贈品的力量，像是免費的帽子、T恤、袋子、玩具，或是任何負有公司商標的東西。 正因為這不是花錢的廣告，因此這種信息是真實可靠的。這是推薦而不是宣傳廣告。 激發交談的引子

就像電子郵件以病毒方式傳播，部落格彼此連結的方式也協助網站傳播。 使用搜尋引擎時，部落格的文章會非常顯著的冒出來。 部落格是讓你發表新構想和新資訊的工具，這是向你的談論者提供新話題和新點子的完美方式。 談論者需要談話對象，部落格是進行這種交談的場所。 你最好參與交談，並讓大家熟悉你。如此一來，等你準備與部落格互動時，人們會把你當成社群的一份子，而不是尋求無恥宣傳的粗鄙行銷者。 「社交網」是最新加入口碑活動的線上社群。這些網站是傳播口碑的溫床，有關產品和服務的日常交談已轉移到那裏，在這些網站彼此連結和加速推動，這種力量強大到不容漠視。

賦予特權 特權待遇和參與是力量強大的口碑工具。它們能夠把本來只是有點感興趣的人，變成狂熱粉絲。 保密 想要分享秘密是一種人性本能。你應該利用談論八卦的力量鼓勵口碑。 先睹為快 把談論者視為你的先遣部隊，永遠讓他們先嘗試你準備推出的新東西。他們會向每一個人談論，在產品還沒上市就先有了需求，藉此回報你的好意。 與談論者打造產品 軟體業已經把 beta 版測試變成龐大的口碑計畫。 很少人會批評自己協助打造的產品。

這些真正消費者的推薦、使用心得和謝函都非常有用，可是潛在顧客通常都看不到。 你還需要工具，因為如果你不出點力，別人不會知道這些推薦。 宣揚佳評 主動要求顧客提供使用心得 請顧客同意分享使用心得 全部放上你的網站 與網路上已有的好評連結 與顧客的評論網站合作 把握消極口碑 每一種暢銷排行榜都代表買過的人無形的推薦。 向顧客指出「別人都買這個東西」，等於把這些消極推薦變成有用的口碑。 大多數網路購物車已有「最受歡迎產品」清單和「其他顧客購買的物品」清單模式。

口碑是一種對話。有人談到你，而你給予答覆。如果你相應不理，這種對話很難持續下去。 行銷基本上是向外推展的工作。大多數行銷部門的組織型態，並未準備接受顧客的意見，或與他們對話。 如果你想讓口碑發揮作用，行銷和客服部門必須學習共同合作。 人們希望你參與，只是你必須以普通人而非公司發言人姿態出現。

留意顧客的談論 上網搜尋提到你的重要產品的言論。擬定你希望注意的字句清單，包含品牌、產品名稱，以及重要人名。 如果想參加實體世界的交談，你必須隨時注意。大多數人在談論你時，你可能不在場，因此聆聽網路外的口碑是比較被動的做法。 顧客打電話到公司來時要特別留心。 答覆與回應 向說你好話的人道謝 解決問題並讓人開心 尋找碰到問題或心懷不滿的人，設法為他們解決問題，至少向他們表現這種誠意。 任何人都可以犯錯，你如何處理錯誤會決定你獲得的口碑。 只要加入 每天都有人在談論與你賣的東西有關的事物，他們對這些東西很關心，也有興趣。一旦像你這樣的專家加入交談，每個人都會感到興奮。

你不需要正式的口碑團隊。讓任何喜歡上網、對你的東西有熱情，也有功夫參與交談的人加入。 這種工作應該開放給任何願意這樣做的人，而不是任何必須這樣做的人。 要讓你的部落格值得信任，必須講求真實：誠實、熱情、直話直說。 部落格的真諦在於如何讓你的公司呈現人性面貌，而不是商業面貌。 向有意參與更廣泛的外界交談的所有員工，提供指導和訓練。向你的團隊傳授行為準則，給予他們需要的指示，特別是道德法規。

如果你發現自己即將進灰色地帶，應該馬上避開。 無論如何都不能犯忌，否則只是自找麻煩。 切勿推銷 參與交談是為了讓你的談論者繼續談論你製造的話題，不是要推銷產品。 遵守法規 不論是街坊或留言板，都有明確規矩。 切記你是在別人的地盤上做客，不論在哪裡都要入境隨俗，遵守既定法規。 表明身分 你沒有必要假裝。你與公司的關係只會讓你顯得更可靠，你表現的誠實也是如此。

參與口碑交談並不會造成負面反應，反而能向你提供應付負面口碑的工具。 面對負面口碑你所需採取的許多做法，與你早應該做來贏得好口碑的步驟完全相同。 知道人們在說些甚麼。 未雨綢繆、建立信譽。 讓人知道你在傾聽。 許多負面交談實際上是在求助，一旦你出面解決問題，負面交談就會停止。 讓默默支持你的人有機會發言。 沉默的絕大多數支持者，只需要足夠的理由，就會開口談論。要號召這些部隊，唯一的方法就是公開交談。 盡可能改變批評者的立場。 把批評者當成寶貴的顧客，設法用心促成他們改變態度。 不要想贏。 你能夠做的是公開你這一面的說詞，留存紀錄，把你希望歷史知道的真實寫下來。 切記部落格文章是按照時間先後次序，反過來呈現。你如何終結故事，是大家在這個永久紀錄最先看到的東西。

追蹤口碑意見可以： 發現那些談論者是誰 知道哪些題材發揮作用 了解你的工具是否有效 加入交談 企業界每年花費超過 70 億美元做市場調查，就只為了了解人們在說些甚麼。 口碑遠不只是行銷工具，也是你最好的市場調查工具。

利用線上追蹤工具 鼓勵回饋 在你的網站提供真正簡單而又容易填寫的意見調查表，並答覆填表的人。 設立網上留言板，讓現有的顧客和未來的顧客能夠與你和彼此交談。 在網路外也要求發表評論。 甚至你不妨可建立制度，特別獎勵和表揚回饋意見的人。 注意「告訴朋友」表格和留言版 好的「告訴朋友」表格，應該每當有人使用時都會向你提出報告。 「告訴朋友」表格也是辨認新話題的好方法。 出面參與 隨著你更積極參與，人們會逐漸領會你的公司正聆聽外界的意見。他們會開始跟你說話，而不只是談論你。一旦這種交談順利進行，口碑就會開始加速擴散。 分享 DM DM 是很有用的追蹤工具，因為當中的訂購表格通常有詳細密碼，向你顯示每一封信函或目錄最後落到誰的手裡。 估算宣傳淨值分數 如果你把負面反應所佔的比率，從正面反應比率扣除 (排除中性答案)，得到的就是淨值分數。

第一步事正確辨認哪些顧客是透過口碑招來的。 口碑必須能在你的意見調查和訂購表格明確辨認出來。 應該有一貫而又明確的選擇，來顯示口碑效用。 行銷報告也要採取同樣作法，裡面一定要提到口碑的作用。 如果你知道你的顧客平均一生能為你帶來多少生意，而又能估計你經由口碑得到多少顧客，就能為你的口碑行銷所做的努力賦予金錢價值。 切記客戶服務也能推動口碑。 設法追蹤哪些客服做法可能製造口碑推介，甚至把原來來勢洶洶的批評者變成介紹許多新顧客上門的人。用你招攬一個新顧客平均需要多少成本，與這些介紹數目相乘這就是計算客服價值的公式。

在網路上搜尋談論你的人。 決定有哪些人會加入這些談論，今天就動手。 成立部落格。 規定新法規：在每一項會議詢問「這會不會引起談論？」 擬定一個值得談論的話題，使話題保持簡單。 在門口放一個能夠提醒人們向朋友討論的東西。 讓你的談論者登錄訂閱新聞信。 選擇一個簡單方式追蹤口碑。 在你網站的每一個網頁都附上「告訴朋友」表格。 用很容易轉寄的電子郵件提供特別優惠。 為你賣出去的每一包貨品附上一個小禮物和口碑工具。 為你的談論者舉辦私人銷售活動。 出了錯要道歉並迅速解決問題。 與慈善活動合作。 做一些人們意想不到的事情。 態度要親切和善。

讓顧客幫你賣! Word of Mouth Marketing ~ Andy Sernovitz

非常滿意 贏得顧客的尊敬 好好待人 行事要有趣

20% / 80% 不只發生在網路 好的產品和服務 免費獲得的顧客

B to C to C 利用口碑達到行銷 消費者的對話 高層次行銷類別

要有趣 讓人開心 贏得信任與尊敬 要簡單

金錢酬勞是一種賄絡 使雙方得到好處 新鮮感而非過度曝光

談論者 (Talker) 話題 (Topic) 工具 (Tools) 參與 (Taking Part) 追蹤 (Tracking)

口碑需要信任 大家都可以參與 表明身分 開誠布公 明白宣示

關係 (Relationship) 意見 (Opinion) 身分 (Identity)

口碑不是騙術 假造口碑沒有用 反對各種欺騙手法 遵守誠實的ROI

消費者參與廣告決定 口碑成為大眾媒體 信任向我們一樣的人 集體散播 確保口碑是好的

行銷是你做甚麼 實際發生的故事 考慮用過之後的說法 確保經驗都是美好的

無法控制交談 參與並使用正面語氣 迫使注意顧客感受 第一通電話就解決

降低招攬成本 免費宣傳 提供傳統宣傳效果 提升銷售人員生產力

滿意的顧客是最好的宣傳。你要努力讓人開心。 行銷很容易。贏得顧客的尊敬和推薦，他們會免費為你宣傳。 道德和優良服務重於一切。 你們就是使用者的經驗 (廣告上的自吹自擂之詞並不是使用者的經驗) 負面口碑也是一種機會。你必須傾聽跟學習。 人們已經在談論。你唯一的選擇就是加入對談。 要有趣，不然人家不會注意你。 不值得談論的事情，就不值得做。 為你的公司製造好故事。 在人們想要談論的公司做事比較有趣。 利用口碑的力量使企業更加好好待客。 誠實行銷能賺更多錢。

我有甚麼可以讓他談論的？ 他會如何記得告訴朋友？ 我能否讓他更容易向更多人談論我？ 他能否感受任何特別的經驗？

尋找會談論你的人 讓人們有理由談論 協助把信息傳播得更快更遠 加入對談 研究和了解人們在說甚麼

尋找會談論你的人 讓人們有理由談論 協助把信息傳播得更快更遠 加入對談 研究和了解人們在說甚麼

跟購買次數/金額無關 最新的顧客 只打過一次交道的人 不只是你的顧客

開心的顧客 網路上的談論者 喜愛你的商標的人 熱心的員工 聽眾 粉絲和業餘愛好者 專業人士

熱情 關心這個話題 信用 對談論的事物有專門知識 關係網 廣大交談對象，例如旅客

挑選合作的談論者 定下連絡計畫 無法討好所有的人 保持聯絡

詳細資料 進展報告 公司新聞

道謝是最有力的工具 認可和感謝 當面向談論者道謝 寄發謝函 提供特別的服務 公開表揚 自動表揚

第五章 話題 - 它們會談甚麼 引起注意的事物 違法行銷法則 沒有事先策劃 不是一致行動 鮮少是正式的

簡單 有機 以出眾的品質為基礎 從產品特性自然流露 可以帶著走 「在走廊擦身而過」檢驗法

測試有機 電話遊戲 中學生測試 顧客測試 保持新鮮感 不要放棄

尋找今天就能用的話題 創造值得談論的活動 成為值得談論的公司

折扣促銷 特殊的客戶服務 做點傻事 結合慈善活動

可以覆述的廣告 病毒宣傳 免費資訊 怪招

高明的產品 獨特性 購物經驗 融入你的品牌

加速推動談論程序 口碑工具 網路工具

請大家告訴大家 把一切放進電子郵件 「告訴朋友」的連結設計

電子傳遞設計 傳單和贈品 填滿包裝盒 蜜月工具 放進故意讓人偷用的東西 試用品與播種 贈品的力量 激發交談的引子

使信息可以帶著走 創造新話題 提供交談場所 建立信用

賦予特權 保密 先睹為快 與談論者打造產品

宣揚佳評 與顧客的評論網站合作 把握消極口碑

口碑是一種對話 行銷與客服部門合作 以普通人姿態出現

留意顧客的談論 答覆與回應 只要加入

留意顧客的談論 答覆與回應 只要加入

避開灰色地帶 切勿推銷 遵守法規 表明身分

第八章 追蹤-人們在說你甚麼 知道人們在說些甚麼 未雨綢繆、建立信譽 讓人知道你在傾聽 讓默默支持的人有機會發言 盡可能改變批評者的立場 不要想贏

發現討論者是誰 知道那些題材發揮作用 了解你的工具是否有效 加入交談

利用線上追蹤工具 鼓勵回饋 注意「告訴朋友」和留言版 出面參與 分享 DM 宣傳淨值分數

辨識顧客 平均單一顧客的價值

在網路上搜尋談論你的人。 決定有哪些人會加入這些談論，今天就動手。 成立部落格。 規定新法規：在每一項會議詢問「這會不會引起談論？」 擬定一個值得談論的話題，使話題保持簡單。 在門口放一個能夠提醒人們向朋友討論的東西。 讓你的談論者登錄訂閱新聞信。 選擇一個簡單方式追蹤口碑。

在你網站的每一個網頁都附上「告訴朋友」表格。 用很容易轉寄的電子郵件提供特別優惠。 為你賣出去的每一包貨品附上一個小禮物和口碑工具。 為你的談論者舉辦私人銷售活動。 出了錯要道歉並迅速解決問題。 與慈善活動合作。 做一些人們意想不到的事情。 態度要親切和善。

謝謝您! cyril.hcwang@gmail.com