根據對100名麻省理工史隆管理學院的學生所做的實驗，有 16 人選取網路版的方案，其餘 84 人則選擇網路版及雜誌版的方案。 但是當雜誌版的選項加以移除後，有高達 68 人選擇了網路版的方案。 中間的選項是一個誘餌方案，為了方便訂閱者進行”比較”而做出最後的選擇。 「比較」才能做決定。

面對這三個選擇，大部分的人會挑中間選項，就好像飛機著陸時要落在左右跑道燈之間一樣。

即使人們通常不會點菜單上最貴的菜，卻會點次高價的菜。因此一家餐廳能靠著昂貴菜色，誘使顧客點次貴的菜餚。 有技巧地運用這點，可以帶來較高的利潤。

這不只是非理性行為，甚至是可預測的非理性行為。

相對性有個層面會不斷愚弄我們，那就是我們不但傾向拿事物相互比較，也傾向去注意容易相互比較的事物，避開不容易比較的事物。

因為有比較的心理，年平均收入達 16 萬美元的家醫科醫生喊窮都不奇怪。 面對比較的問題，我們該怎麼辦？ 我們有時候可以選擇自己的身邊由哪些人包圍，刻意轉向能增強相對幸福感的小光環。 我們也可以改變關注點、拓展我們的目光。 擁有的越多，就會想要的越多。唯一的解藥就是打破相對性的循環。

限量是殘酷的。

史隆管理學院教授普雷克 (Drazen Prelec) 針對修他的行銷課程的 55 名學生所做的實驗。 出價最高者實際支付的價格並不是自己的出價，而是次高出價。這稱之為「次高價格拍賣」 (second price auction)。在這種拍買模式下，最符合投標者自身利益的做法就是出他們願意付的最高價。 檢視出價時發現，兩瓶酒與兩項電腦配備之間的相對價格出奇的連貫。

初始價格大多是任意決定的，會受到隨機問題的影響；可是 一旦這些價格深入人心，不但會影響我們願意為某個產品支付多少價格，也會影響我們對其他相關產品願意支付的價格(這就是連貫性的存在)。 初始價格在行為經濟學理，稱之為定錨點 (anchor)。 這樣的行為與小鵝在破殼而出時，會對牠們所看見的第一個會動的物體產生依賴感是類似的。自然學家羅倫茲 (Konrad Lorenz) 稱之為「銘印」(imprinting)。 標價本身並不是定錨點。只有當我們根據標價來考慮是否購買某項商品或服務時，標價才會成為定錨點。 我們一路走來所遇到的、並受其左右的隨機或非純隨機的定錨點，即使在初始決策過了很久，還是會一直跟著我們。

星巴克竭盡所能，凡事都要創造不同的顧客體驗，讓感受的差異大到客戶不會用甜甜圈店的價格作為定錨點，反而接納星巴克為我們準備的新定錨點。

湯姆將一種好壞很難說的經驗，任意變成愉快或痛苦的經驗。 一旦第一印象成型 (付錢或收錢)，事情就成定局，錨也就定下來。此外，一旦做出初始決策，其他決策就會跟進，而且看起來順理成章。

供給與需求兩股力量的交集價格即是市場價格，這是個簡練精妙的觀念，但是其核心假設是供需兩股力量是獨立的，且兩者共同決定市場價格。 在定錨點的實驗結果中，市場價格會影響消費者的支付意願。在現實世界中，定錨點的來源包括製造商建議零售價格、廣告價格、促銷等，全都是供給面的變數。 除此之外，消費者的支付意願同時也會受到其他因素的影響 (例如相似類型產品的價格、過去的經驗等)。 價格變動會對需求造成龐大衝擊，但以長期而言，它對需求的影響遠小於短期內所觀察到市場對漲價 (或降價) 的反應。也就是說，促銷價格一旦持續過久，其效用將會大幅減少。 如果我們無法靠供給和需求的市場力量來決定最適市場價格，那麼自由市場機制不能保證幫助我們極大化效用，那麼我們可以要另外找辦法，尤其是碰到諸如健保、醫療、水資源、電力、教育和其他重要資源等社會根本大計的時候。

我們可以從對自己的弱點提高警覺著手。 可以從質疑一些日常生活習慣著手。這些習慣是怎麼開始的？ 其次，自問這些事物能帶給你多少快樂？這份快樂是否真如你想像的那麼多？ 你可以減低一些花費，精打細算，把省下來的錢花在其他事物上嗎？ 其實你在決定每一件事的時候，都是訓練自己質疑重複行為的機會。 我們也應該特別留意在未來為衍生一長串決策的第一個決策。 我們該清點一下自己生命中的銘印跟定錨點了。即使它們曾經完全合理，但現在仍舊合理嗎？ 我們一旦重新思考過往的選擇，就能接納新決策，同時擁抱伴隨新的一天而來的新契機。

將瑞士蓮從 27 分錢降到 26 分錢，將賀喜從 2 分錢降到 1 分錢，是否會影響顧客的比例。答案是否定的。 不過當賀喜變成免費，顧客的選擇比例就出現激烈變化，一面倒地選擇了賀喜。 當某個事物是免費的時候，我們就會忘記它的缺點。為什麼？這是因為人類天生害怕損失，而「免費」真正的誘惑力和這種恐懼息息相關。 我們選擇免費的東西時，沒有可見的可能損失。 基於這個原因，在定價的領域裡，「0」不只是一個價格。 零成本的魅力不只限於金錢交易。 消費者面對免費這份誘惑，反應就像飢民來到吃到飽餐廳一樣。 我們可以運用「免費」訴求，推動社會政策。

買一送一 免運費 零熱量 …

機會成本 : 放棄更好或原本真正需要的東西 時間 : 排隊拿折價劵、免費玩的線上遊戲 空間 : 用不到的免費贈品 金錢 : 因為免費而花費更多的金錢在相關的事物上，如購買免費線上遊戲的特殊寶物

我們同時生活在兩個不同的世界裡，其中一個由社會規範所支配，另一個則由市場規範所支配。 一考慮到市場規範，社會規範就會退出。所以以免費方式要求律師提供弱勢團體的諮詢服務會比低價的方式更容易獲得律師們的支持。 當社會規範與市場規範相衝突時，社會規範會退場，而且久久不會再出現 (即使是市場規範消失後)。因此如果你想要社會關係，就去努力爭取，但切記不管發生任何情況都要保持這種關係。

當我們明確區分社會規範和市場規範之後，生活會比較沒有衝突。而當兩者發生衝突時 (例如付錢給招待你到家裡聚餐的好友)，麻煩就會產生。 送人禮物，哪怕是很小的禮物，也能打動別人伸出援手；但如果你提到禮物的成本，可能你還沒說完話，他們就已經掉頭離開 (由社會規範進入市場規範)。 所以送禮時切記要先把價格標籤拿下來再送出去。

禮物可以提升員工與雇主之間的社會關係，因此對每個人都有長期的好處。 強調公司與員工關係的社會層面，可以傳達出很多的善意。 但是企業無法同時採用社會規範跟市場規範 (不管是對員工還是客戶)，因此必須特別注意兩者之間的變化與衝突。 我們最好不要把教師、家長、學生的注意力集中在成績、薪資和競爭上，而是對大家灌輸教育的目的感、使命感和榮譽感。

實驗者在冷靜的時候，並不知道被勾起性欲後的自己是甚麼樣子。預防、保護、保守和道德完全不存在。 除了性興奮外，其他情緒狀態以類似的方式運作，讓我們有異於平常的舉動。

不論我們有多好，我們都低估了激情對自己行為的影響力。 即使是最聰明明理的人，在激情時似乎也會完全脫離他認定的自己，而且人們不只會錯估自己，還錯得很離譜。 我們無法了解在另一種情緒狀態下的自己，這一點似乎不會隨著經驗而改善。

安全性行為 保險套一定要容易取得。 我們可以教育他們在誘惑發生作用之前、在情況變得不可抗拒之前，要懂得如何說不；或者，我們可以教他們做好準備，以便在情慾高張時能處理發生性行為的後果。 如果不教育年輕人在被情慾沖昏頭時如何處理、只警戒他們避免誘惑就沒事，那麼我們不只在唬他們，也在唬自己。 安全駕駛 我們不應該以為青少年會記得在冷靜狀態時的行事方式，而且即使在激情的狀態下也會遵守這些指導原則。 為何不在車上加裝預警裝置，以嚇阻青少年的不當行為？ 攸關生命的決定 我們如果要做出明智的決定，就必須體驗和了解我們在另一種狀態下可能會有的情緒。我們必須學習彌補兩者的落差，才能明智地做出生命中的重要決定。

雖然幾乎每個人都有拖延的毛病，但是認清並承認這項缺點的人，比較能夠利用現有的機制來協助克服問題。 如果不能自制，而是為了立即的滿足而放棄長期目標，就是因循拖延。 沒有下定決心，我們就會一再屈服於誘惑。最好的方法似乎是讓人有機會預先設下自己偏好的行動途徑，並承諾會達成。這項策略不一定和獨裁式策略一樣有效，但它可以將人們推往正確的方向。 如果我們沒有辦法把薪水存起來，我們可以利用員工自動存款方案；如果我們沒有獨自規律運動的意志力，我們可以設定時間和朋友們結伴運動。 簡化作業可以減少使用者 (有意或無意) 拖延的行為。

自制信用卡 我們真正需要的是在面臨誘惑時抑制消費的方法，等事過境遷後再來抱怨，已於事無補。

抽到門票 (全國冠軍賽) 的學生一張票索價 2,400 美元左右，他們從經驗的重要性和門票可以創造畢生回憶來談門票價格。 一般而言，沒有抽到門票的學生願意出大約 170 美元買一張票，他們考慮到那筆錢的其他用途，願意出的價錢因而降低。 從理性的角度來看，有門票和沒有門票的人都應該以同樣的方式來看待這場球賽，不應該被是否抽中門票而左右。

我們熱愛自己已經擁有的東西。 我們的焦點全都放在可能會失去的東西，而不是可能會得到的東西。這稱之為損失趨避 (aversion to loss) 的心理。 我們假設其他人看待這樁交易的角度會和我們一樣。

所有權的驕傲感與完成任務 (如組裝傢俱) 的困難度是呈正比的。 所有權的另一個特性是，我們甚至還沒有擁有某樣東西，就可以開始感受到所有權的存在。 我們在拍賣網站經常會看到出價不斷上升的情形，就是部分所有權 (partial ownership) 的感覺所造成。 出價最高、期間最長的買家對虛擬所有權 (virtual ownership) 的感覺最強烈。他們的處境很危險：一旦他們把自己想成擁有者，就會因為害怕失去既有的地位，被迫一再出高價。 虛擬所有權是廣告業的主要動力。 試用後就捨不得退 「30天不滿意保證退費」。我們本來可能會認為，我們只是帶回去試用幾天，卻不知道這個東西會在我們心裡激發出甚麼樣的情緒。 所有權並不僅限於物質，它也適用於對事情的觀點。我們一旦抱持某種觀點，最常發生的情況是，我們很難拋開它，因為我們受不了失去它的那種感覺。結果我們會得到甚麼？一種僵化而頑固的意識型態。

點一下三扇門中的任何一個，就可以開門進入房間。一進到房間，每次點一下滑鼠鍵都可以賺取一定金額的錢。比方說，如果每個房間提供1美分到10美分之間的獎勵，每點一下，就可以賺到該範圍內的金額。每一個實驗者總共可以點擊一百次 (包含開門的點擊與賺錢的點擊)。 要從這樣實驗賺到最多錢，必須找到獎勵最高的房間，並且在裡面點越多次越好。 實驗者可以輕鬆達成目標。

其他規則不變，但是如果受試者連續按了 12 次的滑鼠都沒有光顧某扇門，那扇門就會永遠消失。 在實驗中，清楚看到受試者瘋狂地試圖阻止門關閉，結果比不必處理這個問題的受試者少賺了很多錢 (大約少了 15%)。

規則如前 (實驗二)，但是這次關閉的門只要在點擊一次，它就會再度出現。換句話說，除了視覺上的不同外，系統的行為與第一次的實驗完全一樣。 令我們驚訝的是，受試者繼續把點擊機會浪費在使們「再生 」，即使它的消失不會有實際後果，而且隨時都可以輕易將它恢復。 受試者就是無法忍受損失，因此無論如何都要阻止門關閉。

我們整天都在忙那些看似重要的事情，卻忘了花足夠的時間在真正重要的事情上。這是傻子玩的遊戲，也是我們都很擅長的遊戲。 也許我們應該捨棄一些事物，因為它們分散我們的注意力，讓我們無法將全副心力投注在應該保持開啟的門上，也因為它們讓我們心力交瘁。

事實上，在極為相似的兩樣事物之間作抉擇，是最困難的決定之一。 造成這種情況，不只是因為我們一直想要保有選擇的自由，也因為太過猶豫不決。 我們把焦點集中在兩件事物之間的相似性與細微差異上，卻未考慮到，沒有迅速做出決定會有甚麼後果。更為重要的是，我們都沒有考慮到，這兩種決定的結果差異極為細微。

在未對受試者告知的情形下，大多數的受試者在試飲過後選擇添加祕方的百威啤酒。

在對受試者於試飲前先行告知 (添加了義大利黑醋作為秘方) 的情形下，大多數的受試者在試飲過後選擇未加祕方的百威啤酒。並對試飲加了祕方的百威啤酒產生些許的抗拒。

在對受試者於試飲後先行告知 (添加了義大利黑醋作為秘方) 的情形下，大多數的受試者在試飲過後選擇添加祕方的百威啤酒。並對試飲加了祕方的百威啤酒產生些許的抗拒。

不管是透過顯性的方式 (如事前告知) 或是隱性的方式 (如盛裝食物的容器、擺放的方式)，都會影響人的預期心理，進而改變判斷的結果與選擇。 先於經驗的知識能藉由改變預期心理，有效地影響我們的感覺 (如味覺)。 預期心理對建立品牌或產品的聲譽也很重要。這是行銷的核心：能提供增進預期心理和實質熱趣的資訊。

在盲目測試時百事可樂比較好喝，而在非盲目測試時可口可樂比較受歡迎。 實驗證實受試者的大腦運作取決於是否知曉飲料名稱。 可口可樂能引發較強的聯想，而這些聯想能提高大腦愉悅感中心的活動。 讓可口可樂在市場佔有優勢的是品牌聯想，而不是飲料配方。

刻板印象在本質上並沒有不好，反而是我們理解複雜環境的捷徑。 對刻板印象的研究顯示，當我們對某群人懷有刻板印象時，不僅我們對待他們的方式會不同，那些被賦予刻板印象的人在意識到自己被貼上標籤時，行為舉止也會有所不同。這稱之為「促發效果」(priming effect)。 如果我們不可能排除先入為主的觀念和先於經驗的知識，或許至少可以意識到我們都存有偏見。 如果我們能夠體認到我們都深陷在自己的觀點裡，因此多少受到蒙蔽，看不見真相，我們或許就能夠接受應該由中立的第三方來制定規則和規範，才能解決衝突。

接受心臟內乳動脈結紮手術的患者與只得到安慰劑手術的患者，兩者的心電圖並沒有任何差異。換句話說，傳統的手術似乎可在短時間減緩疼痛，但是安慰劑手術也能達到一樣的效果。不過，最終不管哪種手術都無法讓胸痛獲得顯著的長期改善。 對罹患膝關節炎的患者進行沖洗術及清創術的效果，並不會比安慰劑手術來的明顯。 早在現代醫學昌盛之前，幾乎所有醫藥都是安慰劑。蟾蜍眼、蝙蝠翼、水銀、古柯鹼、電流，五花八門的商品都號稱是治病良方。 真相是，安慰劑是靠暗示的力量發揮作用的。安慰劑之所以會有效，是因為人們相信它有效。 你看過醫生之後，就會覺得好多了；如果你的醫生又是備受讚譽的專家，或你吃的藥是廣受好評的新藥，你甚至會覺得好得更快。 大致上來說，預期心理之所以能讓安慰劑發揮效用，是源自兩種機制。第一種機制是信念，也就是我們對藥物、手術程序或醫護人員的信任或信心。第二項機制是制約。 但是安慰劑的力量，絕非「不過是」這三個字能一筆帶過的。事實上，它讓我們看到人類由心靈控制身體的情形多麼不可思議。

實驗證明，將維他命C膠囊偽裝成一顆 2.5 美元的止痛劑一樣可以減少疼痛的感受。 但是當價格變成 10 美分的時候，其減少疼痛感受的效果也隨之降低。尤其對較常依賴止痛劑的人來說，減少的情形更加顯著。 DM 上描述的藥效資訊與價格，都比膠囊本身來得更有效。 實驗發現，能停下來思考價格折扣與品質之間關係的消費者，比較不會認為折扣的飲料 (或其他產品) 效果較差。

這個實驗有兩個結論： 一旦有機會，許多誠實的人都會欺騙。 成本效益分析及被逮到的機率，似乎並未對「不誠實」有多少影響。一旦決定作弊，受試者似乎不像我們所想，會受被逮到的風險高低所影響。

有許多方法都是透過外在控制，強迫人們誠實，但這些方法並非無往不利。 實驗證明，單單只要回想某種道德標竿，就足夠讓人心正值了。 口傳、甚至經常形於文字的專業誓詞，就是用來提醒這些人士規範自己的行為，同時也提供他們盡專業義務時必須遵守的規則。 但是這種偶一為之的發誓及簽署聲明還不夠。從實驗中可以看到，人們必須剛好在誘惑發生當時或之前回想起這些誓詞或規則，或者提醒有關誠實的話題 (例如簽署一份根本不存在的誠實宣言)，人們就很容易保持誠實。 提醒的效果可能與採用的方式有關。 另一方面，我們認清這樣的弱點，我們可以從一開始就避免涉入這種情境當中。

當人們騙的不是錢 (現金) 時，欺騙行為比較容易發生。 代幣不只將人們從否些道德約束中「釋放」出來，對少數人來說，甚至還達到完全「釋放」的程度，讓他們以為可以肆無忌憚地矇騙。 許多欺騙的行為無法用邏輯來解釋，但是當交易的媒介與貨幣無關時，我們合理化自己行為的能力就會大幅增加。 如果我們所使用的非貨幣流通工具，並不是像代幣那樣可以立即換成現金，或是受試者比較不在乎自己是否公正誠實，或是我們所研究的行為並不能那麼公開地觀察得到，我們很可能會發現更嚴重的不誠實比例。 我們該如何改善這種情形？我們當然可以將文具櫃裡的物品都貼上標價、或是用文字清楚說明股票與股票選擇權所具有的價值。但放大來看，我們必須看到非貨幣流通工具與欺騙行為之間的關聯。

若按照一般餐廳點餐程序將自己的選擇大聲說出來，顧客對啤酒的滿意度沒有私下點酒來的高。因為沒有公開點酒，就不會將別人的意見納入考量。 在輪流公開點酒時，第一個點酒的人是同桌人中最快樂的一位，他的快樂程度與沒有公開點酒的人無分軒輊。 實驗發現，人們傾向選擇同桌友人沒點過的酒類飲料，與我們所稱「獨特性需求」的人格特質有關聯。 在其他文化中，人們在公開點餐時，可能會試圖展現自己合群的伊麵，並做出與別人一致的選擇。 因此，當你到餐廳時，最好在服務生過來之前先做好決定，並且堅持到底，或者第一個點餐。 也許餐廳老闆應該請顧客各自寫下自己要點的東西，這樣就不會有人受同伴的影響了。

雖然我們的不理性行為俯拾皆是，但這並不表示我們對此狀況無能為力。 一旦我們明白自己在何處容易做出錯誤決定，就可以提高警覺，強迫自己從不同角度來思考，或借助科技來克服天生的缺陷。

誰說人是理性的 Dan Ariely

第一章 相對性的真相

網路版 : 59 美元 雜誌版 : 125 美元 網路版及雜誌版 : 125 美元

36 吋國際牌電視機 : 690 美元 42 吋新力牌電視機 : 850 美元 50 吋飛利浦電視機 : 1480 美元

誘使客戶點 次高價的菜

比較才能做決定 畫面取自電影 Crocodile Dundee

外觀 功能 A B A-

不滿足 和 忌妒

第二章 供需的謬論

要讓人們渴求一個東西， 唯一要做的就是讓這個東西 難以取得。

社會安全號碼末兩碼的區間

雖然初始價格是任意決定的， 一旦這些價格深植人心， 不但會構成現在價格，也會是 未來價格的依據。

創造 新的 定瞄點

你把這叫做工作？ 有哪個男孩有這樣的機會， 可以每天粉刷籬笆？

供給與需求 的交集價格

清點生命中的銘印與定錨點 重新思考過往的選擇

第三章 零成本的成本

買一送一 免運費 零熱量

機會成本 時間 空間 金錢

第四章 社會規範的成本

禮物可以讓我們停留在社會規範的領域， 但是一旦提到成本， 就走進了市場規範的領域。

目的感 使用感 榮譽感

最昂貴的性愛 是免費的性愛。 名導演伍迪艾倫

第五章 性興奮的影響

進行怪異性活動 從事不道德行為 忽略安全性行為

每個人 都是 雙面人

安全性行為 安全駕駛 攸關生命的決定

第六章 拖延和自制的問題

臨時 抱佛腳

讓人們 限制 自己支出行為的信用卡

第七章 所有權的昂貴代價

沒有門票 : 抽中門票 1 : 14

熱愛已擁有的東西 專注在將失去的東西 假設他人也用相同的角度看待

虛擬所有權 試用 不滿意保證退費 意識形態

第八章 不願關上門的結果

捨棄才能專注

第九章 預期心理的效應

顯性方式 隱性方式

雙方都會受到影響 意識到我們都存有偏見 中立的第三方

第十章 價格的力量

人們相信它有效 產生制約的行為

2.5 美元的假止痛劑

第十一章 品格的問題 (一)

在誘惑發生 當時或之前 想起這些誓詞或規範

第十二章 品格的問題 (二)

第十三章 啤酒與免費的午餐

第一個 點餐的人不受他人影響，滿意度 最高

鴕鳥心態不能 解決問題

謝謝您! cyril.hcwang@gmail.com