1 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net

2 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net Para establecer el efecto de las promociones en el mercado colombiano y su impacto en el consumidor, se consolidaron diversos procesos de investigación para lograr la integralidad de la respuesta y no los efectos aislados de algunos procesos:

3 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net Con el apoyo y soporte técnico de:

4 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net Con el aumento de la inflación el consumo freno su crecimiento Hasta mediados del 2.007 el consumo de los hogares venia creciendo a tasas superiores al 3,5% gracias a una tendencia de menor inflación en el mercado. Esta incertidumbre en el mercado sin expansión de capacidad de compra, se sumó a la reducción de la variación de precios para el consumidor: Crisis Financiera

5 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net EL ENTORNO EN 2.008 ANTE LA CRISIS FINANCIERA DE OCTUBRE DE 2.008, EL MERCADO Y A LAS AUTORIDADES ECONÓMICAS SE PREPARABAN PARA UN 2.009 LLENO DE PROBLEMAS EL AUMENTO DE PRECIOS DE 7,67% CAUSÓ UNA FUERTE INCERTIDUBRE EN EL MERCADO EL AUMENTO DEL SALARIO MÍNIMO PARA 2.010 DE TAN SÓLO 7,67% AUGURABA UNA FUERTE CAÍDA EN EL CONSUMO PARA ESE AÑO EN EL PERÍODO 2.003 – 2.008 EL CONSUMIDOR COLOMBIANO YA HABÍA ACTUALIZADO LA MAYORIA DE SUS BIENES DURABLES. EL MENSAJE ERA DE CRISIS….

6 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net What kind of investments you would delay if economic situation persists? CH BR CO CAP MX Because of this crisis, have you thought about cancelling any investment?

7 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net CO A regional trend, same categories will be sacrificed everywhere

8 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net ROMPIMOS LA TENDENCIA HISTÓRICA Ese escenario llevo a que la gran mayoría de categorías de consumo tomarán la decisión de hacer descuentos en el primer trimestre del año, para asegurar su posición en el mercado:

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12 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net 2.007 2.008 2.009 La decisión de mantener precios y hacer descuentos se reflejo en toda la canasta:

13 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net la reducción de cambios de precios fue más notoria aún en el comercio minorista, donde la inflación registrada fue menor que cero:

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15 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net 2.009 Esta causó que el margen de utilidades del comercio haya perdido cerca del 3%

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17 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net Mejores promociones en 2009 Según los Tenderos n= 2.000 tiendas de barrio

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22 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net RAZONES DE LAS VARIACIONES DE PRECIOS EN 2.009

23 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net DESCUENTO BONO DE RECOMPRA EMPAQUETAR MARCAS/ PRODUCTOS TENDERO CADENAS CONSUMIDOR LO USAN PARA MANTENER CUOTA DE MERCADO NO LO TRANSMITE A PRECIO MANTENER CUOTA DE MERCADOLOL LO USA PARA COMPRAR OTRAS CO LO USAN PARA LOGRAR RECOMPRA Y ACTUALIZACION NO LO USA AUMENTAR FRECUENCIA DE VISITA LO USA PARA COMPRA LO MISMO. COMPRA IGUAL PREMIAR AL CONSUMIDOR LO GRANELA REDUCIR PRECIO MEDIO APARENTE LO HACE TOMAR LA DECISIÓN EN UN MOMENTO DE DUDA MAPA GENERAL DE LA TRANSMISION DE PROMOCIONES

24 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net REPORTE GENERAL DE PROMOCIONES EN JEANS

25 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net REPORTE GENERAL DE PROMOCIONES EN JEANS

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31 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net Un fenómeno muy importante en el mercado entendido por el consumidor como promocional, son las marcas propias de las cadenas, que cada día son más importantes.

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39 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net EL CONSUMIDOR HOY: PERCIBE MENOR VALOR EN SUS COMPRAS ESTA ESPERANDO LA COMODITIZACIÓN DE MUCHAS CATEGORIAS ESTA PENDIENTE DE LA PROMOCIÓN DE UNA CADENA PARA IR A OTRA CADENA LAS MARCAS PROPIAS LE HAN CAUSADO UNA SERIA DUDA SOBRE EL VALOR DE LAS MARCAS EXISTEN 3 GENERACIONES DE INFLACIÓN CHOCANDO, LO QUE ES APROVECHADO PARA DESCUENTOS HOY SOLO CONSIDERA COMO PROMOCIONES LOS DESCUENTOS, LO DEMÁS LO CONSIDERA ACTIVACIONES SOLO CONSIDERA EL CARRO Y LA CASA COMO INVERSIÓN, LOS DEMÁS PRODUCTOS NO. EL CONSUMIDOR ESTA BUSCANDO MAS EXPERIENCIAS QUE PRODUCTOS.

40 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net MARKETSHARE NECESIDAD FRECUENTE MODA PRECIO VALOR ACTUALIZAR PROMOCION REMPLAZAR COSTUMBRE CALIDAD FIDELIDAD GUSTO POCKETSHARE ESPORÁDICO ACTUALES GATILLOS DE COMPRA DESEO PRIMERA COMPRA IDENTIFICACIÓN DRIVEN RAZONAMIENTO IDENTIFICACIÓN

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50 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net Edad Más de 45 De 25 a 35 De 18 a 25 Inflación Más de 20% De 20% a 10% Menos de 10% Ingreso 850,000 1´450,000 1´150,000 Personas a Cargo 2,5 1,5 1 Consumo Personal 460,000 970,000 1´500,000 Driven

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52 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net COMO SE REPARTEN LAS CAUSAS DE COMPRA

53 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net TAMAÑO DEL MERCADO

54 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net DE LAS 4P A LAS 4C VOLCAR EL MERCADEO AL CONSUMIDOR PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN CARENCIA CAPACIDAD CONVENIENCIA CONVERSAR MARKETSHARE POCKETSHARE

55 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net EXPERIENCIA PRODUCTO

56 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net Fuente: World Retail Forum - RADDAR TIPOS DE CONSUMIDOR EN EL MERCADO

57 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net Subir precios sólo en el primer trimestre. No cambiar de precio en el año y evitar promociones de precio y de 2x1. Pese al inventario causado, producir nuevos productos. Dedíquese al mercado de la base de la pirámide: con bajos precios, productos reducidos y en los canales tradicionales de compra. Desarrollar más el canal tradicional y la venta directa, es el lugar de las oportunidades adicionales. Buscar nuevas fronteras de exportacion: Perú, Chile, Panamá, Centroamérica y el mundo árabe. Liquidar el inventario en puntos de outlet y no en almacenes. Visualizar el origen de sus insumos, para lograr co-branding y country-branding. Manejar esquemas de “traiga su producto viejo y se lo aceptamos en parte de pago”. Educar al consumidor en la calidad de su producto. 10 RECOMENDACIONES PARA 2010

58 El Consumidor y las Promociones en 2.009 - camiloherrera@raddar.net COLOMBIA:MARKETSHARE FOCUS UNTIL 2005 POCKETSHARE FOCUS SINCE 2005 POR DEJARNOS COMPARTIR LO QUE EL CONSUMIDOR NOS HA ENSEÑADO MUCHAS GRACIAS,