http://www.semcc.com/fdsemccdwnf/Envejecimiento,%20alimentacion%20y%20cosmetica%20El%20Pais%2010042011.htm

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Estudio del Sector Health en Internet: Dermo Junio 2011

1. Sector Dermo, introducción 2. Áreas y Players 3. Análisis 3.1 Tendencias de Búsqueda 3.2 Madurez digital del sector 3.3 Optimización buscadores, SEO 3.4 Funcionalidades Generales 3.5 Herramientas Participativas 3.6 Usabilidad 4. Conclusiones del Estudio 5. Metodología 6. Bibliografía Índice

El sector Dermo se encuentra dentro del sector Health, y se centra exclusivamente en el cuidado y mejora de las propiedades de la piel. Abarca gran variedad de familias de productos, por lo que nos centraremos en los que no necesitan receta médica para ser dispensados, y por lo tanto se puede trabajar en su promoción publicitaria para incentivar la venta. La cosmética mueve anualmente según datos de Stanpa 7.000 millones de euros, y la parte específica del cuidado de la piel 1185 millones en España. Los mayores de 50 años concentran el 64% de la facturación del mercado de las cremas faciales. Los productos antiarrugas suponen el 68% de la facturación de cremas para cuidado facial. 1. Sector Dermo Fuente: http://www.semcc.com/fdsemccdwnf/Envejecimiento,%20alimentacion%20y%20cosmetica%20El%20Pais%2010042011.htm

Teniendo en cuenta la diversidad de familias de producto que nos podemos encontrar dentro de la industria del cuidado de la piel, y dejando de lado los medicamentos, hemos seleccionado empresas que fabriquen productos de las categorías EFP ( Especialidad Farmacéutica Publicitaria), Parafarmacia y Cosmética. Por otra parte analizaremos con la misma metodología, a los distribuidores, parte importante de la cadena de valor, para analizar que empresas están adaptándose mejor a la comunicación a través de Internet. Muchas de las compañías objeto de este estudio tienen productos en más de una categoría, por lo que las hemos asignado a un grupo o a otro en función de su Core Business. ¿A quién analizaremos? 2. Áreas y Players

EFP: Son aquellos para cuya compra no es necesario ni un diagnóstico previo de un médico ni tampoco una receta médica. Parafarmacia: Son aquellos para cuya compra además de no ser necesario diagnóstico de un médico, ni de receta, pueden adquirirse además de en las farmacias, en las parafarmacias. Cosmética: Son aquellos que aunque a pesar de ser dedicados al cuidado personal, no tienen relación con la medicina, y pueden adquirirse desde farmacias hasta en grandes superficies. Representatividad: Hemos seleccionado los siguientes players de manera aleatoria, teniendo en cuenta que reflejen una imagen fidedigna del sector. ¿A quién analizaremos? 2. Áreas y Players

EFP Parafarmacia www.teamroc.es www.vichyconsult.es www.cinfa.com www.isdin.com www.lacer.com www.pierre-fabre.com Players seleccionados

Cosmética Distribuidor Players seleccionados www.esteelauder.es www.nivea.es www.clinique.es www.cofares.es www.alliance-healthcare.es

Según datos de e-espana, el 54% de los Españoles hacen consultas en internet acerca de la salud y el cuidado personal. El 80% de los internautas Españoles que han necesitado información sobre temas de salud o cuidado en los últimos 6 meses, han utilizado internet como medio de información, contra el 46 % de los que han consultado con el farmacéutico (respuesta múltiple). El 96% han consultado a través de un buscador, de los cuales un 63% acabaron leyendo algún artículo de la wikipedia, y el 52% en algún foro. El 27% han consultado por el nombre o tipo de producto, que buscaba. Relación del usuario con el sector en Internet

3. Análisis 3.1 Tendencias de Búsqueda 3.2 Madurez digital del sector 3.3 Optimización buscadores 3.4 Funcionalidades Generales 3.5 Herramientas Participativas 3.6 Usabilidad

Es el análisis de los intereses de los internautas extrayendo la información de los datos recogidos por los buscadores. Se analiza, qué palabras están los usuarios introduciendo en la caja de búsquedas de los principales motores, como Google o Bing, para saber que tipo de información se está solicitando con mayor asiduidad. La utilidad que tiene este análisis es entender cuál es la manera que los usuarios tienen de buscar información para resolver sus problemas, ya que a priori no se sabe si buscan por síntoma, producto o beneficio que esperan obtener. Por otro lado también sirve para dimensionar el interés de los usuarios en determinados asuntos. ¿Qué es y para qué sirve? 3.1 Tendencias de búsqueda

El 96,7% de los internautas españoles que se conectan a internet utilizan buscadores, por lo tanto, lo que buscan estas personas es representativo del conjunto. Google posiciona las webs en función de la relevancia a palabras clave (o keywords), por lo que es importante ser relevante en palabras que tengan muchas búsquedas en Google. Google concentra el 97% de las búsquedas realizadas en España. ¿Por qué es importante?

Fuente: google insights (22/06/11) Lista de resultados

Conclusiones En España se realizan alrededor de 3,5 millones de búsquedas mensuales relacionadas con la “piel” sus problemas, cuidados y marcas. Las 50 palabras más buscadas supusieron el 94% de las búsquedas mensuales relacionadas con dermo. Esto es 3,5 veces las búsquedas de, por ejemplo, palabras relacionadas con los huesos. Algunas marcas comerciales como Loreal y Estee Lauder aparecen entre las 50 palabras más buscadas en internet. Gran parte de los usuarios buscan directamente el nombre del problema que quieren o necesitan tratar (celulitis, manchas…). A mediados de Junio, se ve la tendencia en aumento a la búsqueda de productos “anticelulíticos”, y “autobronceadores”. La tendencia es que la palabra bronceador, pase del lugar 50 de la lista, a uno de los principales durante los 2 próximos meses junto con la palabra After Sun. Las empresas que tengan mejor posicionadas estas keywords son las que lograrán captar más tráfico. Lista de resultados

¿Qué es y para qué sirve medirla? Analizar la posibilidad que tienen las compañías del sector, de vender o distribuir sus productos a través de Internet. Analizar los posibles huecos de mercado que puedan ser explotados. Es importante medir la madurez digital para descubrir si los competidores están presentes en el canal, lo que podría convertirse en una ventaja competitiva. Detectar que posicionamiento tiene la compañía en la mente de los internautas. Para saber si existe una estacionalidad en las consultas y buscar la manera de optimizar el tráfico de la web. 3.2 Madurez digital del sector

Según el estudio de Pfizer de septiembre de 2010, el 80% de los internautas que han necesitado información con algún tema relacionado con la salud, ha buscado en internet, y de ellos, el 96% lo hace a través de buscadores. Un 20 por ciento de los internautas que busca información relativa a la salud en internet, afirmó que interrumpiría un tratamiento si una fuente de su confianza, como una persona cercana, una comunidad online, o una página web se lo recomendase. ¿Por qué es importante? Madurez digital

Todos los Players analizados en profundidad tienen presencia en internet, y prácticamente todos los players del sector están presentes en el canal. Todas las compañías objeto de este análisis están desarrollando webs visuales con el fin de que el usuario invierta más tiempo navegando dentro de estas. Madurez digital 1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 Presencia de los Players en Internet 9 Todos Ninguno

Analizaremos la cantidad de búsquedas que tiene cada grupo de empresas. Analizaremos la evolución temporal de las búsquedas. Compararemos qué empresas analizadas tienen mayor número de búsquedas. A través de un gráfico comparativo, mostraremos el resultado de la evolución del interés de los usuarios por las marcas, en España, en los últimos 12 meses. ¿Qué vamos a hacer? Evolución del interés de los consumidores

Fuente: Google trends El interés de los usuarios por las marcas analizadas Pierre Fabre, Lacer e Isdin tiene una tendencia similar en los meses de septiembre a febrero. En los meses comprendidos entre marzo y agosto Isdin tiene una posición mucho más destacada y con mayores búsquedas. Madurez digital en las empresas de EFP

El interés de los usuarios por las marcas Roc, Vichy y Cinfa es semejante durante gran parte del año, exceptuando los meses de verano, en donde Roc, atrae gran parte del interés de los usuarios. Fuente: Google trends Madurez digital en las empresas de parafarmacia

Entre las empresas de cosmética Nivea, Clinique y Estee Lauder no se detecta una notable diferencia en el interés del usuario con respecto a las búsquedas. Es cierto que Clinique es la más buscada en el cómputo global, pero Nivea le supera en los meses de mayo y junio. Estee Lauder, por su parte, a pesar de ser de media la menos buscada, entre los meses de octubre y enero, consigue superar aunque sea ligeramente el número de búsquedas que tiene Nivea. Fuente: Google trends Madurez digital en las empresas de cosmética

Entre las empresas de distribución, las búsquedas no son cíclicas, y tienen aproximadamente el mismo número de búsquedas en todas las épocas del año. El Interés de los usuarios por Cofares es sustancialmente más elevado que el suscitado por Alliance Healthcare. Madurez digital en las distribuidoras farmacéuticas Fuente: Google trends

No existen grandes diferencias de búsquedas y tendencias entre las compañías analizadas. Existe una estacionalidad marcada en el interés sobre algunas empresas en los meses de verano relacionado probablemente con la identificación de una marca con ciertas temporadas (Sol), incrementándose en algunos casos un 100% el número de búsquedas. Entre los distribuidores, las diferencias son más evidentes que en el resto de compañías donde todas hacen en mayor o menor medida un esfuerzo especial en branding. Conclusión de la madurez digital

¿Qué es y para qué sirve? Un buscador es una herramienta que por medio de programas informáticos (Spiders) rastrea y clasifica el contenido subido a internet, con el fin de ofrecer resultados más apropiados a cada búsqueda que hace un usuario. Los Spiders recogen y clasifican la información que las personas han programado en el código fuente para, de esta manera, saber por contexto a qué clase de categoría pertenecen todos los contenidos. De esta manera, cuando un usuario hace una búsqueda en Google (por ejemplo) el programa devuelve los resultados más apropiados en base a una serie de criterios, que englobarían temas de orden, estructura y relevancia para otros usuarios que hayan llegado a esa página. El SEO u optimización para Buscadores consiste, entre otros, en la creación y estructuración de una web siguiendo una serie de reglas que faciliten al Buscador la clasificación adecuada de una web, y mejorar en la aparición de ésta web en las primeras posiciones o páginas de los resultados para una determinada palabra o Key Word. 3.3 Optimización para buscadores; SEO

El 90% de los clics se hacen en la primera página de resultados de búsqueda. Y el 62% del total lo acumulan las 3 primeras posiciones. Apenas el 4% de los usuarios consultan la 3º página de resultados. En la página de resultados de los buscadores, menos del 20% de los clics se hacen sobre enlaces patrocinados (publicitarios), versus el 80% que se realiza sobre enlaces orgánicos (no publicitarios, SEO). Es importante porque solo aparecen 10 resultados orgánicos (SEO), y tener más de un espacio entre los 10 primeros le resta visibilidad a posibles competidores. ¿Por qué es importante?

Title: Define el título de la página. (por ejemplo Tittle: Apple) Keywords: Palabras importantes asociadas a un recurso, es decir, las palabras a las que te asociará más rápidamente un buscador. (ejemplo: Apple, Ipad, Iphone, Ipod, Mac) Meta Description: Es el lugar donde se informa brevemente del contenido de la web. (ejemplo: Apple designs and creates iPod and iTunes, Mac laptop and desktop computers, the OS X operating system, and the revolutionary iPhone and iPad) Headings: Son Cabeceras, un sistema de ordenación del contenido priorizando unos sobre otros desde H1 (lo más importante) hasta H7 (poco importante).(por ejemplo H1: Apple, H2: Store, H3: …) Breadcrumbs: Migas de pan, término utilizado para describir el camino que un usuario ha descrito dentro de una página y facilitarle la vuelta atrás. (ejemplo Store>Iphone4>complements) Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo los criterios de optimización para buscadores adjudicando el color verde si se está haciendo correctamente y el rojo si no se está haciendo tan bien como se debería. Conceptos a Analizar

Tal y como vemos en el cuadro, ninguna de las 3 compañías cumple más de un criterio de optimización para buscadores entre los 5 seleccionados como más esenciales. Optimización de las empresas de EFP

Tal y como vemos en el cuadro, Vichy cumple con todos los criterios más esenciales de optimización para buscadores, no así Roc ni Cinfa. Optimización de las empresas de Parafarmacia

Tal y como vemos en el cuadro, Nivea cumple con todos los criterios más esenciales de optimización para buscadores, no así Estee Lauder ni Clinique. Optimización de las empresas de cosmética

Tal y como vemos en el cuadro ninguno de los distribuidores cumple los criterios básicos de optimización. Optimización de los distribuidores

El 80% de las empresas analizadas del sector no tienen sus webs etiquetadas con los criterios más esenciales para estar bien posicionadas en los buscadores. Las empresas que han descubierto esta necesidad, los cumplen todos. El criterio más cumplido en general por todas las compañías, son los breadcrumbs, el único que el usuario ve dentro de la web. Con un esfuerzo relativamente bajo, se podría lograr una mejora cualitativa, muy destacable en este apartado. Comparativa y conclusiones

¿Qué son y para qué sirven? Cuando hablamos de las funcionalidades generales de la web nos referimos a qué clase de opciones brinda ésta al usuario que la visita: idioma, productos, compra online, etc. Sirven para que el usuario encuentre lo que necesita siempre dentro de la web y tenga opciones de clasificación para que sea más productivo su tiempo dentro del site. 3.4 Funcionalidades generales de la web

Adaptación al Castellano: ¿Se puede ver la web en castellano? Adaptación a Lenguas Regionales: ¿Está traducida a Catalán, Gallego y Euskera? Clasificación del producto según piel: ¿Se puede buscar un producto por tipo de piel? Clasificación de producto por marcas: ¿Se puede buscar un producto por marca? Posibilidad de comprar online: ¿Se puede comprar desde la web? Referencia puntos de venta: ¿Se puede encontrar el punto de venta offline más cercano? Información del Producto: ¿Se pueden conocer las características del producto? Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo las funcionalidades generales adjudicando el color verde si se está haciendo correctamente y el rojo si no se está haciendo tan bien como se debería. Conceptos a analizar

Es importante tener una serie de funcionalidades que permitan al usuario estar cómodo dentro de una página para evitar que se marche sin haber realizado su consulta. Son importantes porque los usuarios que no encuentran el producto que quieren de manera fácil y abandonan la compra suponen un 27% según datos de Nielsen. Un 11% de los usuarios abandona los procesos de compra por no encontrar la información del producto que buscan. Porque Cataluña, Galicia y País Vasco suman 12 millones de personas, lo que implica que hay que atender sus diferencias lingüísticas. ¿Por qué son importantes? Fuente: E-commerce User Experience. Nielsen Norman Group

Funcionalidades generales en las empresas de EFP

Funcionalidades generales empresas de parafarmacia

Funcionalidades generales en empresas de cosmética

Funcionalidades generales en los distribuidores

Ninguna de las compañías analizadas ha logrado cumplir con todas las funcionalidades generales planteadas para este estudio. Las compañías que más criterios han superado son Isdin, Vichy, Nivea y por encima de estas Clinique y Estee Lauder. El resto no llega a cumplir ni la mitad de los criterios de funcionalidades generales. Existe un elevado potencial del mejora, que facilitaría la navegación al usuario. Conclusiones sobre funcionalidades generales

¿Qué son y para qué sirven? Las herramientas participativas son utilidades que emplean las compañías para lograr que el usuario interactúe dentro de su site, o incluso fuera de él. Sirven para crear Branding y Engagement, resolver dudas y en definitiva reducir la distancia entre la empresa y el cliente. Herramientas participativas

Blog: ¿Tiene la web un blog visible donde ver contenidos de la empresa? Redes Sociales: ¿Tiene la empresa links a sus perfiles en redes sociales? Servicio de atención al cliente: ¿Tiene el usuario alguna forma de ponerse en contacto con la empresa? Foros: ¿Tiene la web un foro donde hablar con otros usuarios? Enlaces a webs relacionadas: ¿Tiene la web enlaces a otras páginas? Juegos: ¿Tiene la web algún tipo de juego o interacción? Buscador: ¿Tiene la web un buscador para acceder rápido a contenidos? Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo herramientas participativas adjudicando el color verde si se está haciendo correctamente y el rojo si no se está haciendo tan bien como se debería. Conceptos a analizar

Son importantes porque según Comscore, los españoles pasan de media 5,7 horas al mes en redes sociales. Procter & Gamble ya ha lanzado 6 tiendas para vender a través de Facebook. Ofrecer un teléfono o un e-mail de contacto, incrementa la confianza del consumidor en la web. ¿Por qué es importante?

Herramientas participativas empresas EFP

Herramientas participativas empresas de parafarmacia

Herramientas participativas en empresas de Cosmética

Herramientas participativas en los distribuidores

El buscador es la herramienta más popular en todas las webs analizadas. Un servicio de atención al cliente o de contacto, es el segundo ítem que las empresas han considerado más relevante. Ninguna empresa tiene un apartado en su web que sea un blog donde los usuarios puedan ver opiniones de la empresa acerca de temas o de otros usuarios, relacionados con el sector. Menos del 20% de las compañías tienen enlaces visibles a sus redes sociales, existiendo un elevado potencial de conectar y comunicar con su target potencial y fidelizar a sus ya clientes. Existe un elevado potencial de mejora en este apartado, con el que se podría lograr un gran Engagement con los clientes. Conclusiones de las herramientas participativas

¿Qué es y para qué sirve? La usabilidad se refiere a la capacidad de un software o plataforma tecnológica de ser comprendidos, aprendidos, usados y ser atractivos para el usuario, en condiciones específicas de uso. Independientemente del fin estratégico para el que la página web haya sido desarrollada, cada una de las compañías buscan aumentar el tiempo que el usuario invierte en su página, y si es posible, aumentar el ratio de conversión del usuario en cliente. Uno de los principales objetivos de la usabilidad es que el usuario esté cómodo y no salga de la página sin haber interactuado dentro de ésta. 3.6 Usabilidad

Organización jerárquica de los menús: ¿Están los contenidos bien estructurados? Contenido informativo de la página web: ¿Tiene la web los contenidos que se esperan de ella? Visibilidad en el navegador: ¿Están las partes clave de la web bien ubicadas? Flujo lógico de la información: ¿Está la información hilada? Impacto visual: ¿Es una web que da una buena impresión a primera vista? Navegabilidad: ¿Es cómoda de navegar? ¿Es intuitiva? Velocidad de carga de la página: ¿Es ligera la web? ¿Tarda poco en descargarse en su totalidad al dispositivo desde el que la estemos visitando? Adaptación a móvil: ¿Está la web adaptada a móvil? Metodología: Valoraremos con un sistema de semáforo la usabilidad web adjudicando el color verde si se está haciendo correctamente y el rojo si no se está haciendo tan bien como se debería. Conceptos a analizar

El 75% de los internautas abandona el proceso de compra online iniciado. El 50% de las ventas online no se materializa porque los usuarios no consiguen encontrar el contenido que buscan. Un segundo extra en el tiempo de carga de una página implica una caída del 16% en la satisfacción del cliente, y un 7% menos de conversiones. ¿ Por qué es importante? Fuente: E-commerce User Experience. Nielsen Norman Group

EFP, gráfico y explicación Usabilidad en las empresas de EFP

Usabilidad en las empresas de parafarmacia

Usabilidad en las empresas de cosmética

Usabilidad en las empresas de distribución

Independientemente del Core business de la compañía, la mayor parte de las empresas tiene un buen diseño de la web desde el punto de vista de la usabilidad y comodidad de navegación. Prácticamente todas las compañías tienen webs ligeras (veloces de carga) y muy visuales, lo que mejora la experiencia de usuario. La adaptación al móvil es limitada en todas las webs analizadas, por lo tanto, la experiencia de navegación desde estos dispositivos es pobre. Conclusiones de Usabilidad

4. Conclusiones Generales Escala entre 0 (Muy deficiente) y 10 (Excelente)

El margen de mejora de las compañías en el canal online es todavía muy amplio. El punto más prioritario a tratar en general es el SEO. Los siguientes puntos a tratar de mejorar son los de herramientas participativas y utilidades generales de la web. Dado el crecimiento del número de smartphones en España, se ve como altamente recomendado la adaptación a estos terminales de las webs, para que cualquier persona pueda consultarlas en cualquier lugar con una experiencia de uso aceptable. Los distribuidores farmacéuticos forman el conjunto de empresas que mayores esfuerzos deben realizar para tener una presencia online sólida. Conclusiones generales

Elección de players Los Players se han seleccionado de acuerdo a un criterio de representatividad del sector, incluyendo empresas de diferentes tamaños y especialidades con el fin de ofrecer una visión global del nivel de proficiency en el canal. Algoritmo de valoración El algoritmo de valoración de DQ ofrece un peso específico próximo al 20% a cada una de las 5 variables de análisis, dándole un mayor peso a los criterios básicos de SEO por encima del resto, ya que forman los criterios básicos en la actualidad de captación de demanda en Internet. Valoraciones Se han aproximado los decimales al entero o medio más cercano. Considerándose las puntuaciones de la siguiente manera: 0-2 = Muy deficiente 2-4 = Deficiente 4-6 = Media 6-8 = Notable 8-10= Sobresaliente Sistema de trabajo El equipo de Daemon Quest ha extraído la información de este estudio después de un análisis individual de las webs a través de su lectura en el código fuente, y de una navegación pormenorizada por sus secciones de donde se obtuvieron los resultados que en este estudio se presentan. 5. Metodología empleada

http://www.alzado.org/articulo.php?id_art=39 E-commerce User Experience. Nielsen Norman Group http://www.europapress.es/portaltic/internet/noticia-usuarios-espanoles-decimos-mas-tiempo-pasan-redes-sociales-20110621113028.html http://fundacionorange.es/ http://www.gencat.cat/websmultiling/es/emp_06c.htm http://www.google.com/insights/search/ http://www.pfizer.es/docs/pdf/sala_prensa/conferencias/inf_sanitaria_081202DOS-%20Pfizer-Seminario_Nuevas_Tecnologias.pdf%20.pdf https://www.pfizer.es/salud/ocho_cada_diez_internautas_espanoles_acuden_red_buscar_informacion_salud.html http://www.pizcos.net/2011/06/como-influye-la-velocidad-de-carga-de.html WWW.red.es http://www.semcc.com/fdsemccdwnf/Envejecimiento,%20alimentacion%20y%20cosmetica%20El%20Pais%2010042011.htm http://stanpa.es/ 6. Bibliografía y enlaces de interés

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