MERCADOTECNIA (power point)

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MERCADOTECNIA marketing

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Antecedentes México Mayas (Sur) Mixtecas y zapotecas (Oaxaca) Huastecas y totonacas (Veracruz) Olmecas, toltecas, Teotihuaca- nos y aztecas* (Altiplano central)

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Comercialización a través de POCHTECAS o comerciantes Venta de productos en TIANGUIS: plazas con gran número de comerciantes y compradores, en distintas secciones según su giro. Antes de la conquista ya había comerciantes ocasionales o permanentes. Los pochtecas monopolizaban el comercio exterior (clase privilegiada). Compra/venta de mercancías de diversos lugares. Los tealtinime o tecoanime: mercaderes de esclavos para sacrificarlos a los dioses. El comercio era mediante barcazas o “chalupas” a través de canales, dado que la ciudad se encontraba en el centro de un lago. El comercio entre Texcoco, Xochimilco, Tláhuac, Chalco y otras ciudades, confluía en Texcoco, con más de 50,000 canoas. Las bestias de carga no eran conocidas por lo que la mercancía se transportaba a cuestas por medio del tlamama o tlameme, adiestrados desde niños y en ocasiones de por vida. AZTECAS

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El comercio evoluciona en tres etapas importantes con la llegada de los Españoles y la “Colonia”: 1ª. de 1521 a 1810 ( de la Conquista a la Independencia): Se destruye el monopolio comercial de España en México. Hay exportación de metales a Europa, pero los beneficios ya no son para España principalmente, sino para Inglaterra, Francia, Italia y Alemania a través de comercio, piratería y contrabando. 2ª. de 1810 a 1880: se inicia el imperialismo económico moderno, siendo los beneficios del comercio mexicano para Inglaterra. 3ª. de 1880 hasta nuestros días: en su mayoría los beneficios han sido para Estados Unidos.

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Evolución: Difusión de costumbres y creencias españolas, desplazando las mexicanas. Tianguis indígenas “mercados” (utilizan espacios y muebles para las mercancías y no sólo el suelo). Beneficio del comercio por planificación urbana: edificios albergan poderes civiles, militares y religiosos, ej. Mercado “LA VICTORIA”. El continuo crecimiento de la ciudad crea zonas urbanas en los suburbios: mercado supermercado tiendas de autoservicio ( todos los productos en un solo lugar) constituyendo las cadenas. Surgen los centros comerciales: tiendas departamentales abren sucursales en colonias residenciales y junto con éstos, las “tiendas ancla” Se agranda el concepto no sólo para comprar, sino como esparcimiento: bancos, agencias de viaje, etc.

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En México empieza a desarrollarse el e-commerce (venta a través de internet: su uso genera desconfianza, pero tiendas departamentales crean sus propias páginas, ej. www.liverpool.com.mx www.sanborns.com.mx Surge la tienda virtual con entrega a domicilio: www.todito.com.mx Sin embargo, tanto tianguis o mercado sobre ruedas y mercados siguen funcionando.

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Concepto de MERCADOTECNIA Concepto: Mercado= intercambio de bienes y servicios . Intercambio = consentimiento entre dos personas para recibir un B/S a cambio de otro (dinero o producto de igual valor). Definición Mercadotecnia (AMA) American Marketing Association: “proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. Boone y David L. Kurtz: “desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores del público consumidor”.

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Resumiendo: Economía…. busca la satisfacción de necesidades. Mercadotecnia…ofrece productos para satisfacerlas. Ejemplo. A B Compra: automóvil de lujo auto compacto Necesidad satisfecha: transporte transporte Necesidad secundaria: seguridad, comodidad, economía, comodidad estatus Evolución de la Mercadotecnia: M. Masiva M. de Segmentos M. de Nichos M. Personalizada 1940-1950 1960 1980 1990 Toda la Act. esp. para seg- Clientes fieles Base de datos para población mentos específicos al proveedor saber gustos: Bancomer, Costco, Sams, Vips.

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ORIENTACIONES DE LA MERCADOTECNIA O. a la Producción O. hacia el Producto O. a las Ventas O. al Consumidor O. Al Ambiente O. hacia la Competencia O. A la Mercadotecnia Social

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FACTORES QUE AFECTAN LA MERCADOTECNIA Factores Sociales y Culturales: 1. La cultura de un país es determinante 2. Creación de leyes, no a vendedores desleales 3. Elaboración de certificados de garantía: empresas socialmente responsables 4. Participación activa, formación de talentos, apoyo a estudiantes 5. Participación en asociaciones de beneficencia

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Factores Ecológicos: 1. Ambientales 2. Conciencia de problemas ecológicos abierta y mundialmente: - aerosoles afectando capa de ozono - contaminación (autos, fábricas, agua) - reciclaje de basura Organizaciones: www.greenpeace.com www.semarnap.gob.mx www.geocities.com Factores Tecnológicos: 1. Permiten avances y alto nivel de vida (edificios, maquinaria) 2. Negativamente permiten contaminación, desempleo, crimen.

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Competencia: No sólo competencia entre productos iguales Es aquel producto que lucha por el dinero del consumidor, interés y convencimiento. Competencia agresiva. TLC origina CFC (Comisión Federal de Competencia) para evitar competencia monopolística. Intermediarios: Facilitan flujo de B y S entre empresa y mercado final. Proveedores: Empresa fabricante y empresa de apoyo. Medios de información: Reporteros colocan un producto en la cúspide o lo entierran : aerolínea TAESA.

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mercado Consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Elementos: Individuos con necesidades y deseos por satisfacer. Producto que satisfaga esas necesidades. Personas que lo ponen a disposición a cambio de remuneración. Mercados Reales Mercados Potenciales adquieren el producto podrían comprarlo

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TIPOS de MERCADO GEOGRÁFICO Del CLIENTE M. internacional M. Nacional M Regional M. de intercambio comercial al mayoreo. M.Metropolitano M. Local M. del consumidor (consumo personal) M. del productor o industrial M. del revendedor www.antad.org.mx www.canaco.org.mx M. del gobierno M. internacional

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Segmentación de mercados

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Cuando el mercadólogo subdivide el mercado en segmentos pequeños y homogéneos por no poder llegar a todos los consumidores. Segmentación de un Mercado:

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Opciones de un vendedor ante un mercado: Vender un producto único. Vender un producto ideal a un sector específico. Vender diferentes versiones de un producto para cada grupo distinto de la sociedad.

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ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACIÓN

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Premisa ... Cuando se selecciona un segmento del mercado, se renuncia a otros. La empresa es la única que decide a quién servir por medio de ESTRATEGIAS:

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1. MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA: La empresa considera todos los segmentos como un solo grupo, apoyándose en publicidad. Ej. Compra /venta de frutas y verduras. Pagos de agua, electricidad, etc.

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2. MERCADOTECNIA DIFERENCIADA Trata a cada consumidor como la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos y se diseñan programas de mercadotecnia para cada uno por separado. Hay mayores ventas y se incrementan líneas de productos vendidos a través de diferentes canales. Ej. Refrescos de diferentes sabores, tamaños, precios, presentaciones para cada segmento.

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3. MERCADOTECNIA CONCENTRADA: Obtiene una buena posición de mercado en pocas áreas Más consumidores en un mercado específico. Ej. Quaker Oats produce Gatorade dirigido a deportistas de altrendimiento www.quakeroats.com

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GATORADE: bebida rehidratante no gasificada comercializada por Quaker Oats Co. Quaker Oats Co. se fusiona con grupo PepsiCo. Sale al mercado en 1965. Su competencia: POWERADE creado por Coca-Cola

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Definición 2. Objetivos básicos: Social Económico Administrativo Objetivo general: Toma de decisiones reales, brindando información a la empresa de necesidades y preferencias del consumidor.

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Limitantes en la investigación: desconocimiento Alto costo Diferencia costo/ejecución falta de personal especializado tiempo que demanda falta de cooperación para resultados confiables desembolso sin resultados

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La investigación de mercados se realiza por: 1. Empresa 2. Agencias especializadas La investigación considera la demanda del consumidor de manera cualitativa y cuantitativa. SIM (Sistema de información de Mercadotecnia) v.s. Investigación de Mercados

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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DEFINIR OBJETIVOS: el para qué de la investigación. ANÁLISIS DE SITUACIÓN-PROBLEMA: fuentes internas (empresa) y externas (www.bimsa.com.mx) INVESTIGACIÓN INFORMAL: sondeo DEFINICIÓN DE HIPÓTESIS: susceptible de ser comprobada. PLAN DE INVESTIGACIÓN FORMAL: seguimiento www. Bimsa.com. mx www.wilsa.com.mx www. acnielsen.com www.amai.org boletín 29 agosto 2001 “24 horas en la vida del consumidor”.

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PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO PRODUCTO

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PRODUCTO Def.: Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado. (Schewe/Smith) Estrategia importante en la Mercadotecnia. Si fracasa, no hay satisfacción de necesidades ni expectativas del consumidor. Engloba atributos tangibles e intangibles que el comprador acepta para su satisfacción : embalaje, color, precio, prestigio del fabricante/vendedor. (William J. Stanton) Incluye todo aquello que una persona recibe en un intercambio, sea favorable o desfavorable.

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Clasificación de los Productos: PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS INDUSTRIALES DURADEROS Y NO DURADEROS DE CONVENIENCIA O HABITUALES DE ELECCIÓN O COMPRA ESPECIALES O DE ESPECIALIDAD NO BUSCADOS INSTALACIONES EQUIPOS MATERIALES DE OPERACIÓN SERVICIOS MATERIALES DE FABRICACIÓN

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Duraderos: tangibles y de uso cotidiano (T.V. autos, refrigeradores) No duraderos: tienen poca vida (alimentos) Conveniencia: su compra es con regularidad, sin planificación ( dulces, pasta dental, cigarros). De elección: se comparan atributos en el proceso de selección (perfumes, relojes, prendas de vestir). Especiales: de características únicas. El consumidor sacrifica su economía con tal de adquirirlos (autos, seguros de vida). No buscados: no hay esfuerzo de compra ni se tiene presente el deseo o necesidad (regalo de cumpleaños, servicios funerarios, seguros médicos).

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Productos industriales: B/S utilizados en la producción de otros artículos. No se venden al consumidor final. Instalaciones: plantas industriales, terrenos. Equipos: herramientas. Materiales de operación: aceite, papelería, focos. Servicios: despachos contables o fiscales, bancos, agencias de publicidad. Materiales de fabricación: semi-terminados, finales, de empaques. Existen empresas con productos para ambos mercados: Kimberly Clark (www.kimberlyclark.com.mx)

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POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO: Percepción del consumidor de una marca en relación con la competencia. Preocupación de las empresas por posicionarse fuertemente en la mente del consumidor… Hamburguesas, arcos amarillos, payaso, cajita felíz, McTrío…

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Ejemplos de tipo de Posicionamiento: Estrategia de reposicionamiento Posicionamiento en base a atributos Posicionamiento con base en los usuarios Posicionamiento con base en los beneficios PRÁCTICA

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LÍNEA Y MEZCLA DE PRODUCTOS Línea de productos: grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad. Poseen usos o características similares. línea blanca línea electrónica línea de cosméticos Refrigeradores, estufas, alacenas TV, planchas, radios, estereos, tostadores labiales, sombras, rubores, esmaltes

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Mezcla de productos: todos los productos que ofrece una empresa. Su estructura tiene dos dimensiones: Amplitud (variedad) profundidad Número de productos en una línea Surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad de una línea.

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Línea de productos: Amplitud: Profundidad: leches La Lechera Sabores: natural, vainilla, fresa Sveltys Presentación: 400 g. 1 kg. Nido 454 g. Cerelac 400g. Nesbrum Nan Pelargon Media crema cafés Decaf 50g 100 g 200 g Diplomat Nescafé Ristretto Dolca chocolates Milo 340g 860g 1.6 kg. Quick Sabor: chocolate fresa vainilla 400g 400g 400g sazonadores Caldo Maggi frasco Maggi tomate cubos Jugo Maggi

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Frijoles Presentación: negros canarios chorizo Salsa inglesa Crosse Black Well Tamaño 145ml Bebidas Nestea Sobre 85g Frasco 680g

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Una empresa puede: expandir, eliminar o alterar su mezcla de productos en su línea, por medio de factores como: población de consumidores poder de compra: los segmentos se amplían o reducen. comportamiento del consumidor: cuando de pasa de un segmento a otro.

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Práctica : www.nestle .com.mx checar línea de productos investigar líneas de productos de: www.herdez.com.mx www.bimbo.com.mx hacerla en libreta y pasar a explicarla en clase indicando línea, amplitud y profundidad. hacer en clase una línea de producto y mezcla con la que esté familiarizado.

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PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: Conjunto de productos agrupados en línea que una organización ofrece a su mercado. Incremento de beneficios a la empresa si se agregan nuevos productos a las líneas. Ej.: Coca-Freska e inmediatamente después Pepsi-Kas. vs

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Tambíén habrá beneficios económicos por eliminación de líneas. “Si no se es grande… olvídelo. ¡Sea el líder de un segmento! Creación y desarrollo de nuevos productos: Caminos para ampliar el portafolio: invenciones: crear nuevos productos nuevas líneas: incluir nuevos productos que la empresa no incluía. Ej: Palacio de Hierro lanza línea de productos gourmet. nuevas versiones: nuevos productos que se integran a las líneas que ya se manejaban. Ej. En MacDonlad’s ya se vende la “hamburguesa mexicaana”. e

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