James Bond och den schweiziska klockindustrin

Mot slutet av 60-talet producerades de första digitala klockorna i Japan.

Mellan 1970 och 1985 försvann mer än 1000 av de 1620 schweiziska klocktillverkarna. Under samma period minskade antalet anställda inom branschen från 90 000 till 30 000.

Idag arbetar omkring 40 000 i branschen.

I antal klockor motsvarar schweizarnas produktion mindre än 1 procent av världsproduktionen. I ekonomiskt värde rör det sig däremot om mer än 40 procent.

Ett teknikskifte och en turnaround har alltså ägt rum. Hur skedde allt detta? Vi tittar närmre på den här historien…

… Den schweiziska klockindustrin är inte like gammal som alperna…

…men nästan…

… År 1541, förbjöd Calvin smycken.

Lagstiftning får ofta oavsedda konsekvenser…

Eftersom klockor inte betraktades som smycken, kunde juveler och annat sättas fast på klockorna och därigenom möta den mänskliga efterfrågan på lyx.

De Schweiziska klockorna blev med tiden alltmer kända. År 1790 exporterade Genève omkring 60 000 klockor.

Med en lång tradition av kunnande inom finmekanik blev Schweiz en dominerande aktör inom klockindustrin.

Måhända ännu viktigare – Schweizarna hade mycket erfarenhet av marknadsföring…

Omega Speedmaster

När Sir Edmund Hillary år 1953 blev den förste att bestiga Mount Everest, gjordes detta med en Rolex Explorer på armen.

In I ’Dr.No’ från 1962 bar James Bond en Rolex Submariner.

Quartzklockan (digital teknik) utvecklades först av en Schweizisk institution.

Men den kommersialiserades aldrig i Schweiz. Det var istället det japanska bolaget Seiko som på allvar tog till sig den nya tekniken 1969.

I “Live and Let Die” från 1973, bär den brittiske agenten en Hamilton Pulsar 'P2 2900' LED Digitalklocka. Den hade inga extrafunktioner, men det var trots allt den senaste tekniken, vilket föll Mr. Bond I smaken.

I filmerna ”The Spy Who Loved me” (1974) och ”Octopussy” (1983), bär Mr. Bond digitala klockor från Seiko.

Detta måste vara den slutgiltiga bekräftelsen på att schweizarna började få problem.

Det första digitala armbandsuret, Pulsar, lanserades 1972 och kostade 2000 USD.

1976 lanserade Texas Instruments en digital klocka som kostade 20 dollars! En prisreduktion på 99 procent inom loppet av 4 år!

Detta prisras innebar att efterfrågan på digitala klockor formligen exploderade…

… Och dessa var inte ’Made in Switzerland’.

… Dom var ’Made in Japan’, Seiko och Casio vräkte ut klockor på marknaden under 70 och 80-talet.

De digitala klockorna var billigare, trendigare och hade en tillräcklig prestanda.

Seiko och Citizen sålde tillsammans 1,8 miljoner klockor 1974. 1978 sålde dom 19,7 miljoner!

Under 70- och 80-talet tvingades mer än 1000 schweiziska klocktillverkare att lämna branschen.

1984 skrevs följande i affärspressen: "The Swiss watch industry has been in decline ever since it delayed switching over to electronic watches in the early seventies."

Men det är bara en del av sanningen…

… Många tillverkare gick i konkurs av den enkla anledningen att människor köpte digitala klockor istället…

Andra bolag överlevde genom att ignorera den nya tekniken och fokusera på skönheten i det mekaniska urverket.

Tag Heuer investerade i marknadsföring och försökte ge klockan en ‘sportig’ appeal.

Rolex höll sig borta från den digitala tekniken och blev alltmer av en smyckestillverkare.

När Rolex sedan höjdes till skyarna av 80-talets spirande Yuppierörelse var det ett styrkebesked om något.

Omega var under en längre tid Rolex främsta konkurrent. Bolaget bestämde sig för att tillverka såväl digitala som mekaniska klockor och lät dessutom andra företag använda varumärket. Följaktligen tappade varumärket sin status och bolaget gick i konkurs under 80-talet. Varumärket lever vidare, men har förlorat en stor andel till Rolex.

Omega såg aldrig vad en klocka egentligen handlade om. Det var inte fråga om funktion, det var fråga om estetik, lyx och status.

Mot slutet av 80-talet började marknaden för digitala klockor att bli överbefolkad. Den pondus och status som fanns runt mekaniska klockor började än en gång att attrahera konsumenterna.

Under Nicolas Hayeks ledarskap introducerade SMH Swatch-varumärket under 80-talet.

1995 återtog så Schweizarna ledningen över japanerna i termer av antal producerade klockor.

När GoldenEye lanserades 1995, bar Mr.Bond än en gång en mekanisk klocka.

Omega är idag Bond-klockan och schweizarna är nu tillbaka som herre på täppan.

Man åstadkom detta genom intelligent marknadsföring och en ompositionering av klockan.

"It's the only piece of jewelry many men will allow themselves to wear," // Ilona Zimmer

Patek Philippes ‘Star Caliber 2000’ har 21 funktioner. Den följer soluppgång och solnedgång, månens faser och förändringar på stjärnhimlen. Klockan består av 1118 delar, och säljs i uppsättningar om fyra för 10 miljoner dollar.

"People buy these watches like others buy Picassos" //Nicolas Hayek, chairman of the Swatch Group.

"You don't buy these watches to know what time it is." //Nicolas Hayek

Värdet av de Schweiziska klockornas totala export är idag omkring fem gånger högre än 1970.

Givet att branschen idag har betydligt färre anställda har det producerade värdet per anställd ökat 25 gånger sedan 1970!

En gång i tiden var en klocka en klocka. Idag kan den kosta allt mellan ingenting och 10 miljoner dollar.

De Schweiziska klockorna blev lyxprodukter under 1500-talet. Dom överlevde digitaliseringen genom att gå tillbaka till dessa rötter.

Använda bilder

Tack till följande källor: Jörnmark, J. and Ramberg, L. Globala förkastningar 2004 Ekstedt, M., He, C. and Stheen, K. (2004) Schweizisk klockindustri – en tid av omställning. http://www.iht.com/articles/2004/04/15/rtech_ed3_.php http://www.timezone.com/library/archives/archives0097

Christian Sandström www.christiansandstrom.org