ELEMENTI DI GEOMARKETING Un supporto concreto alle attività di vendita, marketing e comunicazione

2 COS’E’ IL GEOMARKETING? “IL GEOMARKETING NON ESISTE” “IL GEOMARKETING E’ SEMPRE ESISTITO”

3 DEFINIZIONE DI GEOMARKETING Strategia Distribuzione Vendita Comunicazione Servizio Clienti Il Geomarketing è un approccio di marketing che prevede l’utilizzo della geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative a:

COSA SERVE PER FARE GEOMARKETING? 4 Competenze di Marketing e Statistica Cartografia Trattamento Dati Software GIS e Statistici Dati Interni Anagrafici Gestionali Dati Esterni Banche dati Rilevazioni Field Ricerche ad hoc

DATI DI FONTE INTERNA (AZIENDA) Indirizzo Cliente (Carta Loyalty) Comportamento di Acquisto (Dati di Scontrino) Vendite (Dati di Scontrino) Promozioni a cui ha partecipato Fatturato complessivo del Pdv … DATI DI FONTE ESTERNA Dati microterritoriali Dati di potenziale territoriale Segmentazione Socio-Demografica della popolazione: POLIS di VALUE LAB Ricerche Mercato Rilevazioni Field dei Concorrenti … 5 Cosa serve per fare Geomarketing – Dati interni e esterni

CARTOGRAFIA elettronica, con possibilità di scelta tra un ampio livello di dettaglio: Regioni Istat (20) Provincie Istat (107) Comuni Istat (8.101) Sezioni di censimento Istat (381.860) Grafo stradale Navteq e TeleAtlas Vestizione mappe Navteq e TeleAtlas Aree CAP Poste Italiane Aree prefissi telefonici Telecom Poli di attrazione Sistemi di lavoro Distretti industriali Ilotipi VALUE LAB 6 Cosa serve per fare Geomarketing - Cartografia

E’ l’unità territoriale minima impiegata dall’Istat per l’organizzazione del censimento Corrisponde al massimo grado di dettaglio con cui vengono resi pubblici i dati rilevati Nel censimento del 1991 l’intero territorio nazionale è stato suddiviso in 323.395 sezioni Le sezioni 2001 sono 381.860 e da fine 2005 sono disponibili anche i dati del censimento della popolazione e industria e servizi Le sezioni abitate contengono mediamente 193 abitanti e 67 famiglie Ogni sezione è identificata da un insieme di indirizzi completi di numero civico 7 Cartografia – Sezioni di Censimento Cluster socio-demografico POLIS - Esempio Verona

8 Cartografia – Poli del Consumo Mediamente ogni polo raggruppa 9 comuni Mediamente un polo contiene 61.380 abitanti IL POLO è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i consumi su un Comune, definito CAPO POLO DI ATTRAZIONE Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che, a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano: le dinamiche di business in termini di presenza di attrattori commerciali i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche. Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 923 poli di attrazione.

9 Cartografia - Sistemi del Lavoro Gli 8.101 comuni sono stati raggruppati in 686 sistemi del lavoro. IL SISTEMA è un Insieme di Comuni, per lo più contigui, che gravitano per i flussi di lavoro su un Comune, definito CAPO SISTEMA La capacità di attrazione è imputabile alla presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera in misura superiore all’offerta disponibile nelle immediate vicinanze. Suddivisione dell’Italia in aggregazioni geografiche costruite sulla base dei Modelli Gravitazionali che, a prescindere dai tradizionali confini amministrativi, rispecchiano: presenza di uffici pubblici e di aziende che domandano manodopera i flussi di traffico, i tempi di percorrenza e la viabilità Ogni Comune è attribuibile in maniera univoca ad una partizione geografica, in modo da poter gestire operativamente e contrattualmente le responsabilità e le informazioni geografiche.

10 Cartografia - Grafo Stradale Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%) 9 classi funzionali delle strade Maggiore copertura attuale di numeri civici Minore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade Copertura quasi totale popolazione (oltre 98%) 5 classi funzionali delle strade Minore copertura attuale di numeri civici Maggiore utilizzo dei diversi nomi delle stesse strade VALUE LAB è in partnership con TeleAtlas e Navteq, a cui fornisce cartografie stradali. Applicazioni di Geomarketing e GeoIntelligence Soluzioni di normalizzazione, geocodifica e georeferenziazione Best Matching Servizi di normalizzazione e geocodifica VALUE LAB contribuisce a tarare i tempi di percorrenza su entrambi i grafi attraverso le numerose esperienze empiriche su progetti per clienti.

11 Per qualsiasi progetto di geomarketing è INDISPENSABILE munirsi di applicazioni composte di Software e Dati capaci di riconoscere e ricondurre un indirizzo comunque scritto, purché identificabile univocamente, ad una descrizione ufficiale presente nel Database Territoriale. oppure Attivare un servizio in outsourcing. Cosa serve per fare Geomarketing – Trattamento Dati

Riconoscimento: capacità algoritmica di ricercare, all'interno della banca dati degli indirizzi, l'indirizzo "uguale o più somigliante" a quello specificato in input; Normalizzazione: processo che consiste nel “riportare” la descrizione della Località/Comune e del Toponimo Strada presente nella banca dati territoriale. Capifica: processo che consiste nel “rendere un indirizzo postalizzabile secondo lo standard richiesto dalle Poste”, attribuendo il CAP a livello località e per le 27 città “multicap” il CAP stradale nel caso delle Poste Italiane, oltre alla descrizione della Località Postale. Geocodifica: processo di “codifica” di tutti gli elementi che compongono l’indirizzo riconosciuto: Codice Regione, Codice Provincia, Codice Comune, Codice Strada (DUG e Toponimo), Codice sezione, Id Arco. Georeferenziazione: processo finalizzato al collegamento delle informazioni nominative e territoriali ad una cartografia. 12 Trattamento Dati – Fasi Principali

13 Trattamento Dati - Georeferenziazione Dato attributo Dato spaziale Cartografia dei Comuni Italiani Vendite per Cliente Chiave Chiave Comune Comune Dato attributo Esempio: Arricchimento Comuni con dati di Vendita Tramite un processo di “matching” si associa la localizzazione ad altre entità (es. sezione di censimento, particella catastale, etc.), utilizzare per induzione numerose altre informazioni. Processo di ARRICCHIMENTO TERRITORIALE

Qualificazione: individuare e separare gli elementi che compongono l’anagrafica (Ragione Sociale/Cognome, Nome, Titolo, Forma Giuridica, etc.); attribuire il Codice Sesso; codificare e normalizzare alcuni elementi (Titolo, Forma Giuridica, etc.); …Attraverso algoritmi software specializzati e Tabelle (Nomi, Titoli, Dug, etc.). Validazione: ricercare un’anagrafica all’interno di una Banca Dati Anagrafica; arricchire l’anagrafica con le informazioni provenienti dalla Banca Dati nella quale è stata trovata (telefono, categoria merceologica, etc.) …Attraverso la metodologia di Match-codifica. Deduplica: individuare all’interno di una o più Banche Dati Anagrafiche le anagrafiche più somiglianti a quella da ricercare; individuare le anagrafiche doppie per ricondurle ad unità, riducendo i costi di gestione e di contatto (mailing, telemarketing, etc.) 14 Trattamento Dati Anagrafici – Fasi Principali

15 Cosa serve per fare Geomarketing – Software GIS MAPPE TABELLE QUERY REPORTING User Geographic Information System (GIS) DB Connection Cartografie e Dati Visualizzazione Per fare geomarketing è necessario disporre di uno strumento informatico specifico che rientra nella categoria dei sistemi informativi geografici (GIS), software in grado di associare informazioni a delle mappe e di gestire questa combinazione di cartografie e dati.

APPROCCIO METODOLOGICO PER L’USO DEL GEOMARKETING 16

IL GEOMARKETING NEL PROCESSO DI MARKETING Il contributo del Geomarketing nelle tre fasi del processo di marketing: Analisi della Domanda Analisi della Concorrenza Analisi della Performance di Vendita Analisi della Distribuzione Analisi delle Ricerche di Mercato Budget Commerciali Previsioni di Vendita Definizione obiettivi Differenziazione sforzi e investimenti Rete di Vendita Rete di Punti Vendita Canali Logistica Servizio al Cliente Comunicazione Direct Marketing Analisi Pianificazione Controllo Gestione 17

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