La crescita del mercato di prodotti personalizzati: contesto, driver, criticità Osservatorio Mass Customization Primo Report Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB

2 Indice – La Mass Customization DEFINIZIONE SVILUPPO IN DIVERSI MERCATI  ESEMPI INTERAZIONI DEL / CON IL CLIENTE DRIVER AZIENDALI DELLO SVILUPPO DRIVER DI MERCATO DELLO SVILUPPO CRITICITÀ DI MERCATO KEY POINTS

3 Definizione di Mass Customization La Mass Customization è un approccio di business che consente di fornire prodotti o servizi personalizzati a consumatori individuali o segmenti di nicchia su larga scala e con tecnologie flessibili, senza la perdita dei benefici della produzione di massa (efficienza, produttività, qualità, contenimento dei costi e velocità di risposta) Elementi distintivi: Cliente non solo Consumer bensì Prosumer Tecnologie di produzione flessibili

4 Abbigliamento e Accessori (1) Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico Spesso copresenza del “su misura” Sportswear O’Neill Occhiali Oakley Accessori Longchamps

5 Accessori - Louis Vuitton Abbigliamento - Brooks Brothers Personalizzazione del modello attraverso il sito web. Nel flagship store di New York è anche presente un dispositivo “body scanner 3d” Abbigliamento e Accessori (2) Opportunità di apporre le proprie iniziali sugli accessori attraverso il sito web della maison Accessori - Muji Opportunità di personalizzazione “in store” Accessori - Fendi Personalizzazione da parte del cliente

6 Calzature Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico Kickers Crea il tuo Original Adidas MiAdidas Nike Nike iD

7 Automotive Scelta di colori, cromature e accessori Possibilità di intervenire a diversi livelli della catena da parte del Cliente finale e/o del concessionario Grande diffusione di configuratori on-line Mini Mini Roof Designer FIAT 500 Alfa Romeo

8 Prodotti elettronici La tecnologia favorisce il processo di customizzazione Possibilità di personalizzazione sia da parte dell’Azienda che del Cliente Dopo l’acquisto, possibilità di far evolvere ulteriormente il prodotto Software SAP Personal computer Dell Telefonia zzzPhone

9 Arredamento Customizzazione sia dell’elemento Funzionale che Estetico Copresenza del “su misura” Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C Us Toogether Effebiemme Arredamento modulare per ufficio Divani&Divani by Natuzzi Personalizza il tuo divano

10 Gadget e Prodotti Personalizzati Prevalenza della personalizzazione estetica Basso valore unitario dei prodotti Nata primariamente per soddisfare esigenze del B2B, poi esteso anche al B2C B2B B2C

Rivisitazione e rivitalizzazione dei grandi classici Esaltazione dell’aspetto ludico della customizzazione L’Utilizzatore del prodotto personalizzato e l’Acquirente spesso non coincidono Hasbro MyMonopoly 11 Giochi e Tempo Libero Eleven Forty Company The Opus LEGO LEGO Factory

12 Alimentare Customization sia dell’elemento Funzionale che Estetico Criticità del rispetto degli standard qualitativi e della normativa in vigore Mars My M&M’s My Muesli

13 Servizi Servizi alle imprese Affinion Viaggi Expedia Assicurazioni Europe Assistance Rivolti sia al B2B che al B2C Esaltata la logica del configuratore on line e dell’e-commerce

14 Interazioni del / con il Cliente Modalità Indiretta  tramite una persona (dell’Azienda o del Retailer) Diretta  tramite la tecnologia (Es.: configuratore web) La scelta dipende da Complessità oggettiva del processo di scelta e configurazione Scelte aziendali di gestione della shopping experience (politiche di Customer e Brand management) L’interazione con la persona è più “calda” ma la tecnologia consente di Allargare le possibilità d’interazione a tutti i luoghi e momenti Ridurre i costi di gestione dell’assistenza Fornire un feedback immediato al cliente del possibile risultato ottenibile dalla scelta, permettendo di iterare il processo Standardizzare l’acquisizione delle specifiche / preferenze

15 Driver aziendali della Mass Customization Possibilità di sottoporre al Cliente più alternative di acquisto. Configuratore di prodotto come facilitatore Riduzione / eliminazione dell’ obsolescenza commerciale Possibilità di ottenere prezzi più elevati Possibilità di differenziare e personalizzare il prezzo (riducendo la possibilità di adattamento da parte dei competitor) Miglioramento anche dei prodotti standard attraverso una verifica continua delle esigenze / preferenze del mercato Possibilità di ridurre gli investimenti in Ricerche di Mercato e R&D Miglioramento dei flussi di cassa tramite l’anticipo del fattore vendita e incasso rispetto alla produzione e consegna Possibilità di assumere un ruolo importante nel portafoglio fornitori del retailer

16 Rilevanza del trend

17 Driver di mercato dello sviluppo della Mass Customization Crescente volontà di “posizionamento d’immagine” da parte delle persone, comunicando a due livelli: Tramite il prodotto si cerca l’omologazione e l’appartenenza ad un segmento e l’espressione di uno status (differenziazione verticale) Tramite la personalizzazione di quel prodotto si ricerca l’individualità e la distinzione (differenziazione orizzontale) Progressiva commoditizzazione della componente funzionale standard di molti prodotti che vengono acquistati e crescente apprezzamento delle componenti di personalizzazione Funzionali su misura Emozionali Crescente instabilità e infedeltà al Prodotto / Brand, alla quale reagire offrendo una maggior varietà di offerta da parte del Retailer e/o dell’Azienda Crescente diffusione e utilizzo di Internet con possibilità di: ricerca del contatto diretto con l’azienda / disintermediazione interazione e simulazione in ambiente digitale

18 Criticità di mercato della Mass Customization (1) Individuazione della soglia limite di varietà, oltre la quale il Cliente viene disorientato Individuazione della soglia limite di spesa sostenibile da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato Individuazione della soglia limite di attesa da parte del Cliente per ottenere il prodotto personalizzato Possibile riduzione del ruolo dell’Azienda / Brand come guida, indirizzo e riferimento nella scelta tra le opzioni possibili Maggior complessità della comunicazione di Brand e di Prodotto

19 Individuazione della soglia limite di VARIETÀ Orangebox Ltd

20 Criticità di mercato della Mass Customization (2) Impossibilità di mostrare il prodotto e farlo testare prima dell’acquisto Possibile complessità e onerosità del processo di scelta e acquisto del prodotto  potenziale impatto negativo della shopping experience sulla qualità percepita del prodotto Potenziale costo incrementale dell’assistere il Cliente nel processo di customizzazione, da parte dell’Azienda e/o dei suoi Partner distributivi (attrezzature, training, ecc.) Possibile conflitto di canale con i Retailer dovuto alla disintermediazione

21 Key points Valutazione attenta del ROI di questo approccio, considerando congiuntamente aspetti industriali e di mercato Dimensionamento delle opportunità (segmento di domanda o trend di mercato ?) Customer intelligence Benchmarking competitivo Modalità di calibrare rispetto al Cliente l’equilibrio di varietà, prezzi e servizio Gestione dei rapporti di canale e delle modalità di interazione / integrazione

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