GEOMARKETING & MICROMARKETING Esperienze recenti Marco Santambrogio – Managing Director VALUELAB

Agenda 2 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione

Agenda 3 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione PROFILO OFFERTA APPROCCIO

Profilo VALUE LAB è una innovativa società di consulenza di management e IT solutions specializzata in Marketing, Vendite e Retail. Aiutiamo le Aziende di Produzione, Distribuzione e Servizi a migliorare le performance commerciali e rafforzare il posizionamento competitivo integrando: Servizi professionali Dati Information Technology Outsourcing a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di Mercati, Consumatori, Punti Vendita e Forza Vendita. La società è attiva da oltre 18 anni, con uffici a Milano e Roma. VALUE LAB opera sia in Italia sia all’Estero. 4

Offerta 5

Approccio 6 AZIENDA MERCATO Ottimizzare il rapporto tra

Agenda 7 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione

Sistemi Informativi per il Marketing 8 ESIGENZE Bonificare e gestire il customer data base Arricchire il patrimonio informativo della singola anagrafica Diffondere informazioni pre-strutturate di reporting Diffondere la possibilità di effettuare analisi SOLUZIONI Geo-intelligence Best Matching Anagrafiche profilate Basi dati statistiche Trattamento anagrafiche Predisposizione procedure Predisposizione soluzioni web Fornitura servizi in modalità ASP

Best performance con l’integrazione dei dati interni ed esterni 9 Migliora i Risultati

La Georeferenziazione 10

La Geocodifica Tramite il processo di geocodifica è possibile legare informazioni nominative e territoriali Si associa l’anagrafica ad un’entità geografica (es.: N° civico, Sezione di censimento, Comune, CAP) ed è quindi possibile associare per induzione all’anagrafica numerose altre informazioni riferite a quella porzione di territori 11

Trattamento dei dati anagrafici e territoriali Riconoscimento Normalizzazione territoriale Classificazione Deduplica Integrazione Capificazione Geocodifica Georeferenziazione Controllo congruità con dl 196/2003 (Privacy) Monitoraggio Aggiornamento 12

Soluzioni IT per trattamento dei dati anagrafici e territoriali 13

Agenda 14 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI Caratteristiche territoriali Domanda Offerta

Nuova Urbanizzazione 15

Destinazione d’uso immobili - Residenziali vs Business 16

Vie Commerciali 17

Agenda 18 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI Caratteristiche territoriali Domanda Offerta

Informazioni socio-demografiche e socio-economiche 19

Concentrazione delle Aziende rispetto al bacino di mercato 20

Distribuzione del reddito pro-capite 21

Distribuzione reddito per Sezione di censimento (Avellino e Salerno) 22

Consumi alimentari Totali per sezione di censimento 23

Distribuzione del potenziale Italia 24

Distribuzione dell’80% di potenziale 25

Segmentazione socio-demografica (per sezione di censimento) 26

Agenda 27 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI Caratteristiche territoriali Domanda Offerta

Distribuzione dei punti vendita della GDO 28

Qualificazione dei Punti Vendita 29

Potere attrattivo di un punto vendita 30

Indice di concentrazione offerta (per sezione di censimento) 31

Intensità competitiva 32

Forza Vendita 33 DECISIONI N° e conformazione delle aree in funzione del potenziale Esclusiva di zona Priorità di sviluppo del fatturato differenziate tra aumento della copertura dei clienti o loro penetrazione Ottimizzazione dei giri visita in funzione dei clienti attuali e potenziali Liste clienti potenziali Strategia di prodotto per cliente Obiettivi, budget e piani d’azione per singolo venditore / area geografica Meccanismi d’incentivazione della rete di vendita Politiche di offerta per specifici clienti / segmenti SOLUZIONI Quote di mercato, copertura e penetrazione clientela Bacino di operatività della forza vendita Sovrapposizioni tra bacini di operatività Andamento dei risultati commerciali in funzione della distanza dal punto vendita Sfruttamento del portafoglio prodotti Utilizzo della leva sconti Tableu de bord della forza vendita Benchmarking interno

Agenda 34 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI GESTIONE REPORTING

Suddivisione del potenziale per Agente / Venditore 35

Concentrazione potenziale e localizzazione forza vendita 36

Distanza media della residenza dell’Agente dai clienti 37

Correlazione visite e distanza da residenza dell’Agente 38

Bacino di operatività dell’Agente XYZ 39 Bacino di operatività

Agenda 40 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI GESTIONE REPORTING

Priorità di sviluppo geografico 41

Attribuzione Clienti e Prospect all’Agente / Venditore più adeguato 42

Suddivisione del mercato in zone equipotenziali 43

Ottimizzazione dei giri visita 44

Fornitura anagrafiche di Prospect profilate e georeferenziate 45 Banche dati profilate di PRIVATI e OPERATORI ECONOMICI

Agenda 46 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI GESTIONE REPORTING

Esempio di architettura del sistema di Gestione e Reporting 47

PDA – Performance territoriali e indicazioni operative 48

PDA – Schede clienti consultabili e aggiornabili 49

Previsioni di andamento del punto vendita Obiettivi, budget e piani d’azione per singolo punto di vendita Priorità per migliorare i risultati del singolo punto vendita Piani di micromarketing per punto vendita (direct contact, affissioni, door to door, volantinaggio, eventi, ecc.) Assortimento del singolo punto di vendita Politiche di prezzo / scontistica Priorità geografiche di sviluppo- razionalizzazione della rete Localizzazione di un nuovo punto vendita Zone di esclusiva / aree di rispetto per le aperture DECISIONI Conformazione del bacino di mercato dei punti vendita Micro-contesto competitivo Andamento dei risultati commerciali in funzione della distanza dal punto vendita Andamento differenziale di famiglie di prodotto Tableu de bord e benchmarking dei punti vendita Segmentazione comportamentale sulla base degli acquisti Sovrapposizioni tra bacini di mercato Mercato servito Opportunità / fabbisogni non soddisfatti Andamento dei risultati commerciali in funzione del livello di pressione distributiva Tableu de bord e benchmarking dei rivenditori SOLUZIONI Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete 50

Agenda 51 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI Bacino di mercato pdv: caratteristiche Bacino di mercato pdv: performance Mercato servito dalla Catena GESTIONE REPORTING

Bacino di mercato = Micro-Mercato del punto vendita 52

Bacino di mercato definito in base all’esperienza 53

Bacino di mercato - Determinazione Il bacino di mercato è l’area entro la quale il punto di vendita sviluppa la maggior parte delle vendite (convenzionalmente l’80%). La determinazione dell’area viene effettuata in base a distanze stradali o tempi di percorrenza effettuando analisi di concentrazione dei dati riferiti all’ubicazione della clientela 54

Definizione analitica del bacino di mercato 55

56 Analisi della Domanda - Profilo del bacino di mercato

Identificazione dei concorrenti 57

Localizzazione dei concorrenti nelle isocrone 58

Confronto tra bacini di mercato 59

Agenda 60 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI Bacino di mercato pdv: caratteristiche Bacino di mercato pdv: performance Mercato servito dalla Catena GESTIONE REPORTING

Fatturato totale del punto vendita 61

Distribuzione fatturato per arco di strada del bacino di mercato 62

Analisi performance del pdv nel proprio bacino di mercato 63

Quota di mercato del punto vendita 64

Copertura ottenuta dal punto vendita 65

Numero di Clienti per arco di strada 66

Copertura della clientela in funzione della distanza dal pdv 67 Clienti / popolazione target Distanza dal punto vendita

Acquisto medio nel punto vendita 68

Acquisto medio in funzione della distanza dal punto vendita 69

Scontrino medio nel punto vendita 70

Frequenza media di visita del punto vendita 71

Agenda 72 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI Bacino di mercato pdv: caratteristiche Bacino di mercato pdv: performance Mercato servito dalla Catena GESTIONE REPORTING

Mercato servito dalla Catena Il MERCATO SERVITO dalla Catena è: Geograficamente, l’unione dei bacini di mercato di tutti i punti vendita appartenenti alla Catena Economicamente, Il potenziale d’acquisto ubicato nelle zone servite dai pdv della Catena 73

Presenza territoriale della catena – Mercato servito 74 Il mercato servito viene poi calcolato sommando i bacini di mercato dei singoli punti vendita, al netto delle sovrapposizioni

Sovrapposizioni tra bacini di mercato Dal punto di vista della domanda, più alto è il numero delle sovrapposizioni, più numerose sono le alternative di acquisto per il Consumatore Dal punto di vista dell’offerta, più alto è il numero di sovrapposizioni, più il Punto vendita ha concorrenti che operano nel suo stesso territorio. 75

Livello di sovrapposizione dei bacini di mercato 76 Il colore più intenso indica la sovrapposizione di più bacini reali di punti vendita della Catena nell’area

Agenda 77 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita/Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI GESTIONE Miglioramento pdv esistenti Apertura nuovi pdv REPORTING

Priorità d’azione per punto vendita 78

Gestione integrata delle diverse leve di Micromarketing 79

Agenda 80 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita/Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI GESTIONE Miglioramento pdv esistenti Apertura di nuovi pdv REPORTING

Modello di definizione delle logiche di sviluppo geografico 81

Numero ottimale di punti vendita per zona 82 Punti vendita attuali Punti vendita previsti Il numero ottimale di punti vendita per zona viene definito in base a potenziale di mercato e pressione distributiva ottimale

Aree attrattive per nuove aperture Aree geografiche caratterizzate da un’alta presenza di potenziale di acquisto e da un livello di concentrazione della concorrenza coerente con il posizionamento e le strategie competitive della Catena 83

Approccio empirico – Intorno geografico definito per esperienza 84

Approccio empirico - Area minima di sussistenza Definizione della zona entro la quale viene raggiunta la numerosità scelta come variabile target.(Es: almeno 25.000 famiglie) 85

Modelli statistici – Alberi decisionali 86

Approccio empirico – Comparazione con punti vendita simili 87

Approccio empirico – Modello deterministico 88

Modelli statistici - Regressione 89 Variabili utilizzate nel modello +Dimensione shopfloor (mq) + Densità popolazione nei 10 minuti - N° altri pdv nei 10 minuti + N. operatori economici nei 5 minuti + Reddito pro capite nei 10 minuti + Presenza parcheggio entro 50m Grado di significatività (R²) : 0,85 Errore medio: 9,8 % N° punti vendita considerati: 25

Modello gravitazionale per la stima del fatturato 90

Zona di esclusiva basata su distanza standard 91

Agenda 92 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI GESTIONE REPORTING Per Punto Vendita Per intera Catena

Analisi Performance del punto vendita VS altri punti vendita 93

Tableau de bord integrato - Dealer XYZ 94

Andamento Fatturato Effettivo VS Fatturato Stimato 95 Ciascun punto vendita può avere come benchmark per il proprio fatturato il fatturato potenziale stimato e a livello di gestione rete è possibile analizzare la situazione per tutti i pdv del canale

Agenda 96 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione ANALISI GESTIONE REPORTING Per Punto Vendita Per intera Catena

Risultati complessivi della Catena 97

Performance della Catena per provincia 98

Agenda 99 Presentazione VALUE LAB Dati e loro Trattamento Mercato di Riferimento Vendite e Trade Marketing Gestione Punti Vendita e Sviluppo Rete Marketing e Comunicazione

Consumatori / Clienti 100 DECISIONI Focalizzazione degli investimenti sulle zone a maggior potenziale Piani di micromarketing integrati Progettazione di cataloghi e loyalty program (meccaniche, n° e caratteristiche dei premi,ecc) Mix di mezzi con miglior costo/beneficio Bundle promozionali Partner per co-marketing Target per lancio di un nuovo prodotto Assortimento / catalogo in funzione dei segmenti Azioni / reazioni mirate rispetto a specifici concorrenti Acquisto mirato di anagrafiche prospect Azioni su clienti a rischio di abbandono Differenziazione stili e contenuti dei messaggi per target SOLUZIONI Potenziale di mercato Scoring delle zone per attrattività Prodotti acquistati congiuntamente Prodotti acquistati alternativamente Concorrenti diretti e grado di pericolosità Efficacia nel tempo degli investimenti marketing Elasticità al prezzo dei diversi segmenti della domanda Segmentazione comportamentale della clientela (e non solo anagrafica) Profilo della propria clientela migliore Comportamenti denotanti rischio di abbandono Scoring della clientela in funzione di differenti obiettivi di marketing

Definizione del target secondo criteri socio-demografici 101

Direct marketing 102 Privati e Small Business

Fornitura di anagrafiche di Prospect profilate 103

Door to Door - Gestione integrata su Web 104

Door to Door - Micro-zone con maggior concentrazione del target 105

Door to Door - Scelta delle vie e civici dove effettuare l’attivi 106

Door to Door – Definizione dei quantitativi da distribuire 107

Door to Door - Elenco vie e numeri civici per distribuzione fisica 108

Volantinaggio – Individuazione zone alta concentrazione di target 109

Affissioni – Individuazione strade a grande flusso 110

Affissioni – Scelta in funzione della localizzazione dei pdv 111

Eventi – Scelta delle location 112

Co-marketing – Scelta del Partner per localizzazione dei suoi pdv 113

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