Segmentación del mercado

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anderguald (4 years ago)

excelente

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Cristian Celso Sánchez Cortés Médico Cirujano UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO ESCUELA DE POST-GRADO MAESTRIA EN SALUD PÚBLICA CON MENCIÓN EN PLANIFICACIÓN Y GESTIÓN

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Los mercados no son homogéneos, estan compuestos por personas y entidades con características y necesidades diferentes.

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DIVERSIDAD NO SIRVE UN SOLO ESFUERZO PARA TODO EL MERCADO Necesidad de dividir al mercado en grupos, cuyos integrantes posean características homogéneas.

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Según Philip Kotler… Existen 3 niveles de fragmentación del mercado:

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. (Marketing Comercial)

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Agrupar personas con una misma problemática social y que serán consumidores de un producto social, ya sea un bien o un servicio. (Marketing Social)

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OBJETIVO DE LA SEGMENTACIÓN

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VENTAJA DE LA SEGMENTACIÓN Permite identificar oportunidades de negocio. Se detectan segmentos que tienen necesidades que todavía no se han satisfecho de la manera más adecuada. Nutrexpa, detectó que algunos de los que habían sido consumidores del preparado alimenticio “Cola Cao” durante la infancia lo dejaban de al llegar a la edad adulta porque lo consideraban un producto alto en calorías. A pesar de ello, este grupo de antiguos consumidores todavía apreciaba su sabor. A partir de esta información Nutrexpa decidió crear un nuevo producto bajo en calorías.

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VENTAJA DE LA SEGMENTACIÓN Ayuda a definir al público objetivo. Con los procesos de segmentación se identifican varios segmentos, de manera que la empresa tiene que plantearse a cuáles atenderá. La marca de bebidas refrescantes Jolt Cola ha seleccionado como segmento de atención prioritaria el formado por los consumidores jóvenes, tal como se puede ver en esta comunicación publicitaria.

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VENTAJA DE LA SEGMENTACIÓN Facilita la identificación de los rivales más directos. Al seleccionar los segmentos que se atenderán, la empresa identifica fácilmente las organizaciones que también les ofrecen productos. Permite adaptarse mejor al cliente. A partir de un mejor conocimiento del mercado y los segmentos que lo componen, la empresa puede adecuarse mejor a sus necesidades y requerimientos.

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REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS Para que un grupo pueda ser considerado un segmento debe cumplir algunos requisitos… Identificables y medibles. La segmentación debe permitir identificar a los clientes que forman parte de los segmentos y conocer el potencial de compra. Sustanciales. La dimensión de los segmentos tiene que ser lo bastante grande como para compensar el esfuerzo que representa aplicarles un marketing mix específica.

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REQUISITOS DE LOS SEGMENTOS Accesibles. La empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento para poder establecer contacto con los consumidores y ofrecerles el producto. Diferenciables. Los consumidores de segmentos diferentes tienen que diferenciarse con respecto a su respuesta más probable ante el marketing mix. Posibles de utilizar. La empresa debe disponer de los recursos y las capacidades que se requieren para llevar a cabo programas de marketing que sean efectivos en los segmentos identificados.

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COSTOS DE LA SEGMENTACIÓN Recopilación de datos e investigación Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas Comerciales Costos de oportunidad por elegir/desechar segmentos Costos de segmentación vs. Contribución adicional por dólar invertido

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PROCESOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN Geográfica Demográfica Psicográfica Por producto Por mercado Por nivel socioeconómico

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACION GEOGRAFICA. Identificación, calificación y selección de áreas geográficas de interés, con potencial para realizar intermediación financiera. SEGMENTACION DEMOGRAFICA. Cuantificación poblacional de un mercado, en grupos más o menos homogeneos, diferenciados por variables demográficas que les crean un vínculo común. SEGMENTACION POR SEGMENTACION PSICOGRAFICA. Agrupación poblacional de un mercado, de acuerdo a ciertas características humanas, expresadas en conceptos de actitud, valor, motivación, opinión o comportamiento sobre situaciones específicas.

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTACION POR PRODUCTO. Grupos de individuos afínes por las características percibidas de un producto en particular. SEGMENTACION POR MERCADO Real: Mis clientes actuales Potencial: Los que están con la competencia. Latente: No utilizan ninguna institución. NIVEL SOCIOECONÓMICO/CLASE SOCIAL Alto, Medio-Superior , Medio Inferior, Popular, Marginal

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN SEGÚN KOTLER… Marketing Mix de la empresa 3 Marketing Mix de la empresa 2 Marketing Mix de la empresa Marketing Mix de la empresa 1 Marketing Mix de la empresa Mercado Segmento 3 Segmento 2 Segmento 1 Cliente 3 Cliente 2 Cliente 1 A. MARKETING MASIVO B. MARKETING OBEJTIVO C. MARKETING A NIVEL DE CLIENTE

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN SEGÚN KOTLER… Segmentación por beneficio: significa agrupar a personas que buscan un beneficio similar. p.ej. compradores que buscan precio bajo, otros que buscan un producto de alta calidad, y otros que buscan servicio excelente. Segmentación demográfica: agrupa a las personas que comparten una característica demográfica común. p. ej. ciudadanos maduros acomodados, minorías jóvenes de bajos ingresos, y así sucesivamente.

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN SEGÚN KOTLER… Segmentación por ocasión: significa agrupar a las personas de acuerdo con las ocasiones en que usan el producto. p. ej. los pasajeros de aerolíneas que vuelan por negocios, por placer o por razones de urgencia. Segmentación por nivel de uso: agrupa en usuarios habituales, frecuentes, ocasionales o no usuarios.

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TIPOS DE SEGMENTACIÓN SEGÚN KOTLER… La segmentación por estilo de vida: consiste en agrupar a las personas de acuerdo con sus estilos de vida. p. ej. "habitantes que viajan en camioneta", o “varones que viajan en camión".

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En 1964, en “New Criteria for Market Segmentation”, Daniel Yankelovich realizaba las siguientes afirmaciones: Los rasgos demográficos tradicionales, como la edad, el sexo, el nivel de educación y los ingresos, ya no dicen lo suficiente como para servir de base para la estrategia de marketing. Rasgos no demográficos, como los valores, los gustos y las preferencias, tienen mayores probabilidades de influir en las compras de los consumidores que los rasgos demográficos.

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FORMACIÓN DE SEGMENTOS Los segmentos se pueden determinar por criterios generales o específicos. Los criterios generales pueden utilizarse para dividir cualquier población. Los criterios específicos se aplican a situaciones concretas.

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En mercadotecnia social también se tiene que definir el segmento que se desea conseguir, especificando sus características . Las organizaciones sociales deben tomar en cuenta los segmentos en los que se cree que el programa social va a ser más fructífero; esto se hace mediante la elaboración del perfil de la población objetivo, el de quienes apoyan, el de los grupos de oposición y el de los neutrales, así como el perfil de los donadores y complementadores nacionales e internacionales.

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TRAMPAS EN LA SEGMENTACIÓN

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TRAMPAS EN LA SEGMENTACION Segmentando por producto no por mercado Siguiendo el esquema de segmentación de su competidor Usando el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos Eligiendo siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo: los aspectos demográficos Eligiendo los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles Dirigiéndose siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios

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TRAMPAS EN LA SEGMENTACION Aplicando demasiados criterios de segmentación - complejidad inmanejable. Desarrollando esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables Tratando de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo No reconociendo que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo No identificando a nuevos segmentos que emergen y no invirtiendo en ellos

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GRACIAS…

Summary: Segmentación del mercado en salud, en relación al marketing social

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